In unserem letzten Beitrag über den Server-Side-Container von Google Tag Manager haben wir uns angesehen, wie ein Server-seitiges Setup funktioniert.
Ausserdem haben wir verschiedene Tools für das Server-Side Tracking verglichen.
In diesem Beitrag werden wir einige der wichtigsten Vorteile des serverseitigen Systems sowie einige potenzielle Nachteile beleuchten. Wir werden in jedem dieser Punkte auch einen Vergleich zum Client-Side Tracking ziehen.
Was die Vorteile des Server-Side Trackings anbelangt, so gibt es mehrere, die grösstenteils mit der Kontrolle und der Flexibilität über die Daten bei der Datenerfassung zu tun haben. Dies wirkt sich darauf aus, wie Sie die Datenschutzgesetze einhalten, Ihre Daten und die Ihrer Nutzer:innen schützen, möglichst qualitativ hochwertige Daten gewährleisten, entscheiden, wie und wohin die Daten gesendet werden und möglicherweise die Leistung Ihrer Website verbessern können.
Vorteile
1) Datenqualität
Server-Side Tracking bietet eine deutlich verbesserte Datenqualität im Vergleich zum Client-Side Ansatz. Während beim Client-Side Tracking Daten direkt vom Browser des Nutzers erfasst werden, können Browser-Einschränkungen und Extensions wie Adblocker die Datenerhebung beeinträchtigen. Dies führt häufig zu unvollständigen oder verzerrten Daten, was besonders im Marketing ein erheblicher Nachteil ist. Server-Side Tracking umgeht diese einschränkenden Massnahmen, da die Daten in einem First Party Ansatz gesammelt werden und somit weniger anfällig für solche Störungen sind. Dadurch erhalten Marketer präzisere und umfassendere Daten, was die Grundlage für fundierte Entscheidungen und effektivere Kampagnen bildet.
2) Einhaltung der Datenschutz-Vorgaben
Durch das Abfangen von Daten bevor diese an Dienste wie Google Analytics versendet werden, kann der Server-Side Container die Daten ändern, bevor sie am Ziel ankommen. Dies hat grosse Vorteile für die Einhaltung der DSGVO und ähnlicher Datenschutzbestimmungen, da Sie vorab alle Informationen entfernen können, die für die Profilerstellung verwendet werden könnten.
Die Server, auf denen der Server-Side Container eingesetzt wird, können einem Standort zugeordnet werden. Daher dürfen diese identifizierbaren Daten das Gebiet, in dem sie gesammelt wurden (die EU, vor allem im Hinblick auf die Datenschutzgrundverordnung), nicht verlassen.
Im Vergleich dazu bietet Client-Side Tracking nicht die Möglichkeit, Daten vor der Ankunft am Analyticsserver zu verändern, was den Datenschutz wesentlich verringert. Im Fall von Google Analytics hätte Google hier die Datenkontrolle und uneingeschränkten Zugriff auf persönlich identifizierbare Informationen.
Beachten Sie jedoch, dass die Manipulation und Entfernung identifizierbarer Daten dazu führen kann, dass einige Informationen nicht mehr in Ihren Tools angezeigt werden. So kann beispielsweise das Entfernen oder Maskieren der IP-Adresse der Nutzer:innen beim Senden von Daten an Google Analytics dazu führen, dass keine Standortdaten erfasst werden können.
3) First Party Cookies
Da die Daten über den Server-Side Container gesendet werden, können Sie Änderungen an den Daten vornehmen. Der Server-Side Container kann zudem das Cookie auf seiner eigenen Domain setzen. Dies bedeutet, dass Browser, die das Setzen von Cookies von Drittanbietern einschränken oder blockieren, dies nicht mehr tun können, da sie die Cookies nicht als Third-Party Cookies erkennen.
Im Gegensatz dazu basieren viele Tools beim Client-Side Tracking auf Third-Party Cookies, die zunehmend von Browsern eingeschränkt werden. Unter der aktuellen Umstellung von Google’s Chrome Browser, der als letzter großer Browser die Nutzung von Third-Party Cookies einschränken will, wird dieser Punkt besonders relevant. First-Party Cookies durch Server-Side Tracking bieten daher eine zuverlässigere und zukunftssichere Lösung für die Datenerfassung.
4) Daten für ein Tool sammeln und dann in weiteren Tools verwenden
Wenn Daten von der Webseite gesendet werden, können sie für ein bestimmtes Tool bestimmt sein, aber auch an andere gesendet werden. Dies kann in einer Reihe von Fällen sehr hilfreich sein. Ein Beispiel hierfür wäre, ein eingehendes Purchase-Event aus einer Google Analytics 4-Anfrage auch für Meta wiederzuverwenden, ohne dafür mehrere Tracker auf der Clientseite zu laden.
Im Vergleich dazu werden beim Client-Side Tracking unterschiedliche Tracker mit unterschiedlichen Scripts im Browser geladen. Jedes dieser Scripts muss dann ein Purchase-Event verarbeiten und an den jeweiligen Analytics-Server weiterleiten.
5) Ladezeit reduzieren
Wie im vorhergehenden Punkt beschrieben, kann durch die Verlagerung eines Grossteils der Datenverarbeitung in den Server-seitigen Container, die Website-Ladezeit für die Nutzer:innen reduziert werden.
Beim Client-Side Tracking wird wiederum die Performance der Website reduziert, da die Datenverarbeitung und Datenübertragung zusätzlich vom Browser gehandhabt werden.
6) Verstecken von API-Schlüsseln und Tagging IDs
Da die Daten vom Server-Side Container an das endgültige Tool gesendet werden, können die API-Schlüssel und IDs im Server-Side Container gespeichert werden. Dadurch wird verhindert, dass diese Informationen auf der Client-Seite zugänglich gemacht werden könnten. Ein Beispiel hierfür ist die GA4 – Measurement ID. Ein Dritter kann auf jeder Webseite, auf der Google Analytics läuft, einfach die GA4 – Measurement ID der Website kopieren und diese ID auf eine andere Webseite übertragen und so falsche Daten in das Google Analytics-Konto einfliessen lassen. Wir haben dies im Laufe der Jahre oft gesehen. Mit dem Server-Side Container ist dies nicht möglich, da die GA4 – Measurement ID nur auf Server-Seite hinzugefügt werden kann und somit beim Laden der Webseite nicht sichtbar ist.
Anders als beim Server-Side Tracking werden beim Client-Side Tracking alle Informationen im Browser transparent übermittelt. Dies kann in vielerlei Hinsicht zu Problemen führen. Ein Beispiel aus der Marketing-Perspektive: Nutzer können mithilfe von Browser-Extensions oder privaten Browsing-Modi das Tracking blockieren oder manipulieren. Dadurch entstehen Lücken in den Daten, was zu unvollständigen Analysen und weniger effektiven Marketingkampagnen führen kann.
7) Laden des Tracking-Skripts von Ihrer eigenen Domain
Beim Laden des Tracking-Scripts von der eigenen Domain bietet Server-Side Tracking aus Marketingperspektive zahlreiche Vorteile gegenüber dem Client-Side Tracking. Da das Tracking-Script direkt von der eigenen Domain geladen wird, wird es als First-Party Script behandelt und kann viele Browserrestriktionen und Blocker umgehen, die Drittanbieter-Skripte oft beeinträchtigen. Dies führt zu zuverlässigeren und vollständigen Daten, da weniger Tracking-Daten verloren gehen. Ein weiterer Vorteil ist, dass der Datenverkehr und die Nutzerdaten stärker kontrolliert und besser geschützt werden können.
Die Einrichtung eines solchen Server-Side Tracking-Systems erfordert eine gewisse technische Expertise. Unternehmen müssen über das notwendige technische Know-how verfügen oder externe Hilfe in Anspruch nehmen, um dieses Setup erfolgreich zu implementieren und zu verwalten. Im Vergleich dazu ist Client-Side Tracking einfacher einzurichten, jedoch anfälliger für Datenverluste und Ungenauigkeiten aufgrund von Browserblockern und Datenschutzmassnahmen der Nutzer.
8) Datenanreicherung auf der Serverseite
Beim Vergleich von Server-Side Tracking und Client-Side Tracking zeigt sich ein weiterer Vorteil des Server-Side Trackings im Bereich der Datenanreicherung. Beim Client-Side Setup besteht keine Möglichkeit, den Datenstream weiter zu bearbeiten oder mit zusätzlichen Daten anzureichern. Für E-Commerce-Unternehmen ist dies besonders relevant: Produktdaten müssen nicht auf der Webseite gespeichert werden, sondern können in Datenbanken gelagert sein. Mit Server-Side Tracking können diese Daten dann vor dem Abschicken an den Analytics-Server mit den Trackingdaten der Webseite verknüpft werden. Dies führt zu einem Performanceschub, da die Webseite selbst weniger Daten verarbeiten muss.
Ein zusätzlicher Vorteil für das Online-Marketing ist, dass durch die Datenanreicherung auf der Serverseite detailliertere und genauere Berichte erstellt werden können. Marketer erhalten dadurch tiefere Einblicke in das Nutzerverhalten und die Performance einzelner Produkte. Diese präzisen Daten ermöglichen es, gezieltere Marketingstrategien zu entwickeln und personalisierte Kampagnen zu erstellen, die besser auf die Bedürfnisse und Vorlieben der Kunden abgestimmt sind.
Nachteile
Es gibt einige Nachteile und Szenarien für das Server-Side Tracking, die Sie beachten sollten. Dabei geht es sowohl um den zusätzlichen Aufwand, der für den Betrieb des Server-Side Trackings erforderlich ist, als auch um einige der Fallstricke, die sich aus der grösseren Verantwortung für die Genauigkeit Ihrer eigenen Daten und für den Datenschutz Ihrer Nutzer:innen ergeben.
1) Technisches Fachwissen
Obwohl es mittlerweile mehrere Anbieter für den Server-Side Ansatz gibt und die Einrichtung dadurch immer einfacher wird, erfordert Server-Side Tracking noch immer ein höheres technisches Verständnis. Es müssen dennoch einige technische Hürden überwunden werden, wie die Einrichtung und Konfiguration der Server sowie die Verbindung zur Website und das Tagging selbst. Im Vergleich dazu ist das Einbinden eines Client-Side Trackings sehr einfach und schnell umzusetzen.
2) Die Datengenauigkeit hängt von Ihnen ab
Wenn Sie einen Client oder einen Tag implementieren, sind Sie und Ihr Code dafür verantwortlich, dass die Daten im richtigen Format am Ziel ankommen. Das bedeutet, dass es einen gewissen Spielraum für Fehler gibt. Sie sind auch dafür verantwortlich, dass die gesendeten Daten rechtlich zulässig sind.
3) Kosten
Im Gegensatz zum Client-Side Ansatz sind mit einem Server-Side Setup Kosten verbunden. Viele Tools bieten mittlerweile All-in-one Pakete an, in denen sowohl Server als auch Service zusammen verkauft werden. JENTIS, Stape.io und Fusedeck sind hier Beispiele. Diese Pakete können die Einrichtung und Verwaltung erheblich erleichtern, indem sie eine umfassende Lösung aus einer Hand bieten. Dennoch bleibt ein Server-Side Ansatz kostenintensiver als Client-Side Tracking. Die Kosten entstehen durch die Server-Infrastruktur, die für den Betrieb notwendig ist, sowie durch die Notwendigkeit von Redundanz und ausreichender Kapazität. Je mehr Server benötigt werden und je grösser das Datenvolumen ist, desto höher sind die laufenden Kosten. Trotz dieser zusätzlichen Ausgaben kann sich der Server-Side Ansatz durch die verbesserten Datenqualität und die erhöhte Flexibilität lohnen.
4) Umgehung der Datenschutz-Angaben
Wir haben dies bereits angesprochen: Ein Problem des Server-Side Trackings besteht darin, dass es leichter ist, einige der Massnahmen zu umgehen, die Ihre Nutzer:innen ergriffen haben, um das Tracking zu verhindern. Es ist wichtig, sicherzustellen, dass die Entscheidungen der Nutzer:innen zum Schutz ihrer Privatsphäre respektiert und die einschlägigen Gesetze und Vorschriften eingehalten werden.
Im Gegensatz dazu bietet Client-Side Tracking kaum Möglichkeiten, diese Anforderungen umzusetzen, da das Tracking direkt im Browser des Nutzers erfolgt und die Daten direkt an die jeweiligen Analyticsserver weitergeleitet werden.
