Der Online Marketing Bereich wird seit 2018 von ständigen Umwälzungen heimgesucht. Grundstein dafür waren die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) und die e-Privacy Richtlinie der EU. Das gesamtgesellschaftliche Bewusststein für den persönlichen Datenschutz ist deutlich gestiegen und Nutzer:innen beschäftigen sich mit der Frage, wer Zugriff zu den persönlichen Daten hat.
Cookie Banner sind verpflichtend geworden und eine Nutzer-Zustimmung ist notwendig, um persönliche Daten datenschuztkonform zu sammeln. Dazu kommen Ad- und Trackingblocker, die von Nutzer:innen in den Browsern aktiviert werden. Diese erschweren es zusätzlich, Kundendaten zu sammeln und zu analysieren.
Viele Browser, wie Safari und Firefox, blockieren Third-Party Cookies schon seit einigen Jahren.
Erfreulicherweise sind diese Browser allerdings in der Minderheit, denn an die 60% aller Webaktivität wird über den Chrome Browser generiert. Ein Pech jedoch, dass nun auch Google die Third-Party Cookies abdreht. Dieser Umstieg wird regelmässig hinausgezögert, ist aber unumgänglich. Wenn Sie wissen möchten, wie sich die grossen Player im digitalen Werbegeschäft wie Google, Meta und Microsoft auf das Ende der Third-Party Cookies vorbereiten, haben wir deren Alternativen in diesem Artikel zusammengefasst.
Die gesammelte Datenmenge und -qualität ist damit so gering wie noch nie!
Mit dem Ende der Third-Party-Cookie-Ära müssen viele Unternehmen gezwungenermassen umdenken.
All diese Steine die einem im Online Marketing aktuell in den Weg gelegt werden, haben jedoch eine gemeinsame Lösung: Mit Server-Side Tracking und einer First-Party-Datenstrategie wären die Auswirkungen kaum zu spüren gewesen. Im Gegenteil sogar, denn es bildet den Grundstein für eine “Cookieless” Zukunft für personalisiertes und datenschutzkonformes Online Marketing.
Client-Side-Tracking: das unsichere Gewässer
Beim herkömmlichen Client-Side Tracking wird für jedes Tracking/Advertising-Tool, das auf der Webseite Daten erfasst ein Third-Party Cookie gesetzt (dh. ein Cookie, dessen Ursprung nicht auf der eigenen Domain liegt). Die Aufgabe dieser Cookies dient meistens dem Wiedererkennen der Nutzer:innen über verschiedene Third-Party-Webseiten hinweg. Damit können im Online Marketing die Quellen attribuiert werden, die zu Webseitenzugriffen und wichtigen Websiteevents führen.
Wenn Third-Party Cookies nicht geblockt werden, können Nutzer:innen somit über jede Webseite die sie besuchen, wiedererkannt werden.
Dadurch kann danach gezielt Werbung ausgespielt werden, beispielsweise über einen Werbebanner auf einer anderen Webseite – individuell zugeschnitten auf die Produkte und Webseiten, die von Nutzer:innen zuvor besucht wurden. Es ist wichtig anzumerken, dass nur rund 30% des Gesamtvolumens an Webseitenzugriffen eine positive Nutzerzustimmung zur Datenverarbeitung erhalten. Wenn jetzt auch noch ein Tracking Blocker oder ein Browser der keine Third-Party-Cookies unterstützt genutzt wird, ist die Nutzerwiedererkennung selbst für diese 30% nicht möglich. Die Qualtität von Third-Party Tracking/Advertising-Tools, ist daher bereits jetzt mehr als fragwürdig. Der einzige Browser der derzeit noch Third-Party Cookies unterstützt, ist der Chrome Browser. Allerdings wird auch auf diesem Browser das Tracking durch Ad- und Trackingblocker gestört.
Server-Side-Tracking: der Anker in der “Cookiepocalypse”
Die logische Alternative zum Speichern von User-IDs ist damit ein First-Party Cookie (dh. ein Cookie, dessen Ursprung auf der eigenen Domain liegt). First-Party Cookies sind ausserdem besonders resistent gegen Blocking Versuche durch Browser Extensions. Sie werden so wie funktionale Elemente der Webseite (z.B. ein Warenkorb) geladen. Eine Blocking-Tool kann also im Zweifel nicht einfach alle First-Party Cookies blockieren, ohne dabei potentiell die Funktionalität der Webseite zu stören.
Mit Server-Side Tracking ist gewährleistet, dass Nutzer:innen innerhalb der eigenen Domain wiedererkannt werden. Auch ein Cross-Domain-Tracking lässt sich mit einer First-Party-Datenstrategie realisieren, in dem Sie die gespeicherte User-ID als Parameter an andere Domains weiterreichen. Analytics- und Advertisingtools die auf diesen Domains aktiv sind, können diese User-ID aufgreifen um den Nutzer:innen wiederzuerkennen. Sogenannte “Data Clean Rooms” können genutzt werden, um First-Party-Nutzerdaten mit Third-Parties zu teilen und weitere Erkenntnisse zu erlangen. Der grosse Vorteil von Server-Side Tracking ist, dass Sie entscheiden, welche Nutzerdaten Sie mit Third-Parties teilen. Damit können Sie Datenschutz für personenbezogene Daten gewährleisten während Sie weiterhin ihre Online Marketing Erkenntnisse erhalten.
Weitere Vorteile und Nachteile von Server-Side Tracking haben wir in diesem Artikel zusammengefasst.
Zugegeben, der Aufwand für eine serverseitige Umsetzung ist höher. Vorallem wenn es um die Themen Advertising und Retargeting geht, werden Sie sich mehr Gedanken machen müssen.
Eine durchdachte Datenstrategie ist der Schlüssel für datengestütztes Marketing und den ersten Schritt sollte ein stabiles Fundament aus First-Party-Daten bilden. Nehmen Sie Ihr Marketing in die Hand und bereiten Sie es auf das Ende der Third-Party-Ära vor.
Schritt für Schritt zum First-Party-Tracking: Unsere Ressourcen im Überblick
Wenn Sie diesen Punkt unseres Artikels erreicht haben, werden Sie sich fragen: “Alles klar, was tu ich als nächstes?”.
Der erste Schritt, ist herauszufinden welches Tool das richtige für Ihre Migration auf ein serverseitiges Tracking ist. Es gibt mittlerweile einige Optionen auf dem Markt, die sich im nutzbaren Datenvolumen, den Features und im Preis unterscheiden. Schauen Sie dafür in unsere Tool-Evaluation der Server-Side Tracking Tools.
Falls Sie sich bereits entschieden haben, serverseitiges Tracking in ihrem Unternehmen einzusetzen, aber nach Unterstützung beim Planen oder Umsetzen Ihrer First-Party-Online-Marketing-Strategie suchen, kontaktieren Sie uns für ein gratis 30 Minuten Beratungsgespräch mit unseren Spezialist:innen.
