Drittanbieter-Cookies waren lange Zeit ein Eckpfeiler vieler digitaler Marketingstrategien und boten wertvolle Einblicke in das Web-Browsing-Verhalten. Doch diese Landschaft verändert sich rapide, insbesondere mit Googles Ankündigung, Drittanbieter-Cookies bis Ende 2024 in Chrome abzuschaffen.
Diese Entscheidung von Google erfolgt vor dem Hintergrund mehrerer Faktoren:
- Datenschutzbedenken: Es besteht eine wachsende Nachfrage nach Transparenz bei der Datensammlung und -nutzung seitens Verbraucher:innen und Datenschutzaktivist:innen. Forschungen des Pew Institute zeigen, dass 81% der Verbraucher:innen der Ansicht sind, dass die potenziellen Gefahren der persönlichen Datensammlung nun die Vorteile überwiegen.
- Gesetzliche Änderungen: Gesetzliche Vorschriften wie die Europäische Datenschutzgrundverordung (DSGVO), die ePrivacy-Richtlinie und der Kalifornische CCPA haben Marken und Werbetreibenden Beschränkungen für die Art und Weise auferlegt, wie sie Zustimmungen für Cookies einholen und Daten für Marketingzwecke verarbeiten können.
- Sicherheitsrisiken: Drittanbieter-Cookies bergen diverse Sicherheitsrisiken, darunter die Möglichkeit von Datenlecks und das Abfangen von Anmeldeinformationen.
- Untersuchungen durch Behörden: Regulierungsbehörden wie die Irish Data Protection Commission (IDPC) haben Untersuchungen zu den Praktiken der Online-Werbung eingeleitet und setzen Unternehmen wie Google unter Druck, Datenschutzvorschriften anzugehen.
Wichtig zu wissen ist, dass Google mit dem Blockieren der Drittanbieter-Cookies in Chrome hinterherhinkt: Andere Browser-Anbieter wie Apple (Safari) und Mozilla (Firefox) blockieren Drittanbieter-Cookies bereits seit längerem.
Mit welchen Herausforderungen kämpfen Werbetreibende?
Nutzer:innen ergreifen zunehmend Massnahmen zum Schutz ihrer Privatsphäre online, obwohl sie personalisierte, relevante Werbung bevorzugen, die nur mit Drittanbieter-Cookies gezeigt werden kann. Letztere umgehen die Nutzer:innen unter anderem, indem sie Caches löschen, im privaten Modus surfen, VPNs verwenden oder Opt-In-Prompts ablehnen. Laut einer Studie des Marktforschungsunternehmens Nano haben sieben von zehn Nutzer:innen in der letzten Woche aktiv Cookies begrenzt und dafür zum Beispiel Safari und andere datenschutzorientierte Browser genutzt. Darüber hinaus lehnen 18% täglich Cookies ab, während 40% VPNs nutzen, um die Privatsphäre zu erhöhen – trotz der damit verbundenen Kosten und Aufwände. Diese zunehmende Vorsicht der Nutzer:innen in Bezug auf ihre persönlichen Daten hat sich erheblich auf die Fähigkeit der Werbetreibenden ausgewirkt, aussagekräftige Daten zu sammeln.
Was können wir also tun? Im folgenden fassen wir zusammen, welche Lösungen die drei grossen Player im digitalen Werbegeschäft Google, Meta und Microsoft vorschlagen.
Lösungen von Google für die Abschaffung von Drittanbieter-Cookies
Privacy Sandbox:
Die Privacy Sandbox ist kein eigenständiges Tool, sondern eine Open-Source-Initiative von Google, um datenschutzfreundliche Alternativen zu Drittanbieter-Cookies zu schaffen. Es umfasst eine Reihe von Technologien, die darauf abzielen, die Sammlung identifizierbarer Nutzerdaten zu minimieren und gleichzeitig die Anzeigenausrichtung basierend auf den Interessen von Web- und App-Nutzer:innen zu ermöglichen. Ziel ist es, Cross-Site-Tracking, Fingerprinting und andere verdeckte Tracking-Methoden zu beseitigen und den Nutzer:innen so mehr Kontrolle darüber zu geben, welche Daten sie mit Werbetreibenden teilen. Die Privacy Sandbox-APIs sind noch in der Entwicklung und werden schliesslich Drittanbieter-Cookies ersetzen. Sie bieten Werbetreibenden und Publishern die Möglichkeit, relevantere Zielgruppen zu erreichen, während die Privatsphäre gewahrt bleibt.
Topics API:
Die Topics-API ist eine der Lösungen innerhalb der Privacy Sandbox-Initiative von Google. Sie fungiert als Ersatz für Drittanbieter-Cookies, indem sie Webseiten in erkennbare Kategorien oder «Topics» kategorisiert. Im Gegensatz zu Drittanbieter-Cookies teilt die Themen-API spezifische Seitenbesuche nicht im gesamten Web. Stattdessen werden allen Webseiten Oberthemen zugewiesen, von denen der Browser jeweils die Favoriten sammelt. Diese aggregierten Themen werden dann mit den besuchten Seiten geteilt, sodass Werbetreibende relevantere Anzeigen anzeigen können, ohne die spezifischen Seiten zu kennen, die die Nutzer:innen besucht haben. Dieser Ansatz sichert die Privatsphäre und ermöglicht gleichzeitig eine effiziente Anzeigenausrichtung basierend auf den Nutzerinteressen.
Protected Audience API (früher FLEDGE):
Die Protected Audience API, früher als FLEDGE bekannt, ist ein weiterer Bestandteil der Privacy Sandbox-Initiative von Google. Sie ist darauf ausgelegt, Remarketing-Kampagnen und individuelle Zielgruppenausrichtung ohne ein Tracking des Browsing-Verhaltens über Webseiten hinweg zu ermöglichen. Durch Interaktionen auf Browser-Ebene können Nutzer:innen Anzeigeninteressengruppen beitreten. Auf Basis dessen können Werbetreibende Anzeigen durch On-Device-Auktionen schalten, die vom Browser durchgeführt werden. Damit diese Lösung funktioniert, müssen Chrome-Nutzer:innen jedoch ihre Zustimmung erteilen und in einem Google-Konto angemeldet sein. Diese Strategie ähnelt dem Ansatz von Apple im iOS 14.5 Update, bei dem Nutzer:innen die Möglichkeit haben, sich für personalisierte Anzeigen anzumelden. Der Erfolg solcher Lösungen hängt jedoch von der Bereitschaft der Nutzer:innen ab, sich für den Erhalt zielgerichteter Anzeigen anzumelden.
Attribution Reporting API:
Die Attribution Reporting API zielt darauf ab, Werbetreibenden neue Mess- und Reporting-Tools zur Verfügung zu stellen, die datenschutzfreundlich sind und Drittanbieter-Cookies ersetzen können. Sie ermöglicht es ihnen, Anzeigen effizient zu platzieren und zu analysieren, während gleichzeitig das Nutzer-Tracking über Webseiten hinweg verhindert wird. Aktuell bietet die API ereignisbasierte und aggregierte Reports. App-zu-Web- und geräteübergreifende Reports sind hingegen noch nicht verfügbar. Zudem erfolgt die Datenverarbeitung auf individuellen Browsern, was die Zuordnungsmöglichkeiten auf Einzel-Browser-Conversions beschränkt. Dies stellt eine Herausforderung für Werbetreibende dar, die auf geräteübergreifendes Tracking angewiesen sind.
Facebook-Anzeigen: Funktionieren sie auch ohne Drittanbieter-Cookies?
Das Facebook-Pixel, einst ein leistungsstarkes Instrument zur Verfolgung von Nutzerinteraktionen und Optimierung von Anzeigenkampagnen, sieht sich nun mit der Ablösung der Drittanbieter-Cookies und der Implementierung strenger Datenschutzmassnahmen konfrontiert. Angesichts dieser Veränderungen hat Facebook eine alternative Lösung eingeführt: die Conversions-API (CAPI). Dieses serverseitige Tool bietet Werbetreibenden einen neuen, von Drittanbieter-Cookies unabhängigen, Ansatz zur Conversion-Messung und Kampagnen-Optimierung.
Unabhängigkeit von Drittanbieter-Cookies:
Obwohl CAPI zunächst ähnlich wie das Facebook-Pixel erscheinen mag, liegt der entscheidende Unterschied in der Übertragung der Daten. Im Gegensatz zum Pixel, das Benutzeraktivitäten verfolgt und Daten über Web-Browser mithilfe von JavaScript-Code und Cookies sendet, überträgt CAPI die Daten direkt über den Server, um die Notwendigkeit von Drittanbieter-Cookies zu umgehen.
Wenn Nutzer:innen mit einer Facebook-Anzeige interagieren, sendet Meta für sie eindeutige IDs an den Server. Der Server verfolgt dann die Aktionen der Nutzer:innen basierend auf diesen IDs und zeichnet Ereignisse wie Käufe oder Hinzufügungen von Produkten zum Warenkorb auf. Diese Daten werden dann an Meta zurückgesendet, um die Aktionen der Nutzer:innen mit ihren Facebook-Profilen zu verknüpfen.
Vorteile von Facebooks CAPI:
Neben der Unabhängigkeit von Drittanbieter-Cookies bietet Facebooks CAPI weitere Vorteile. CAPI funktioniert für Webseiten ohne Anmeldefunktion oder Organisationen ohne CRM-Datenbank, was es zu einer zugänglicheren Alternative macht, die auf personenbezogenen Identifikatoren wie E-Mail-Adressen basiert. Die CAPI von Facebook kann auch andere Daten-Keys wie Browser-IDs und IP-Adressen nutzen, die keine Anmeldung oder Registrierung erfordern. Dies verringert die Abhängigkeit von spezifischen Informationen und erhöht die Vielseitigkeit.
Zuverlässigkeit und Performance:
Zusätzlich wird Facebooks CAPI als zuverlässiger angesehen als das Facebook-Pixel. Es vermeidet Probleme auf Nutzer-Seite wie unterbrochene Verbindungen oder Tracking-Fehler, die von Nutzer:innen verursacht werden, die Webseiten verlassen, bevor das Pixel aktiviert wird.
Da CAPI serverseitig arbeitet, entfällt die Notwendigkeit, Tracking-Skripte im Browser der Nutzer:innen zu laden, was die Verarbeitungsbelastung reduziert und die Geräteleistung verbessert.
Was schlägt Microsoft als Lösung vor?
Microsofts Ansatz zur Bewältigung der Herausforderungen, die durch die Abschaffung von Drittanbieter-Cookies entstehen, dreht sich hauptsächlich um den Edge Browser und die Funktionen, die er Nutzer:innen zur Steuerung von Cookies bietet. Leider gibt es aktuell nur wenige Informationen zu spezifischen Lösungen für Werbetreibende auf der Microsoft Ads-Plattform.
Eingebaute Tracking-Prävention im Microsoft Edge Browser:
Microsoft Edge bietet Nutzer:innen eine Alles-oder-Nichts-Option zur Verwaltung von Drittanbieter-Cookies. Standardmässig erlaubt der Browser Cookies, aber Nutzer:innen haben die Möglichkeit, die Einstellungen so anzupassen, dass Cookies für alle Webseiten entweder erlaubt oder blockiert werden. Dieser Ansatz gibt den Nutzer:innen mehr Kontrolle über ihre Online-Privatsphäre und die Einstellungen für die Datensammlung.
Zusätzlich hebt Microsoft die eingebauten Tracking-Präventions-Funktionen innerhalb von Edge hervor, die darauf ausgelegt sind, die Nutzerdaten durch Blockieren von Drittanbieter-Cookies und anderen Tracking-Technologien zu schützen. Nutzer:innen haben die Möglichkeit, ihre Datenschutzeinstellungen weiter anzupassen, um sie mit ihren Präferenzen in Einklang zu bringen.
Interessant ist, dass Microsoft Edge auf Chromium basiert, demselben Open-Source-Projekt, das als Grundlage für andere beliebte Browser wie Google Chrome und Brave dient. Diese gemeinsame Basis gewährleistet die Kompatibilität mit Webstandards und ermöglicht es Microsoft, seine eigenen Funktionen in Edge zu integrieren.
Und was ist mit Werbetreibenden auf der Microsoft Ads-Plattform?
Trotz des Datenschutz-Fokus von Microsoft innerhalb seines Edge Browsers gibt es keine offiziellen Informationen zu spezifischen Lösungen für Werbetreibende auf der Microsoft Ads-Plattform. Obwohl Microsoft verspricht, die Autonomie von Verbraucher:innen zu gewährleisten, gibt es keine detaillierten Einblicke darüber, wie Werbetreibende die Herausforderungen durch die Abschaffung der Drittanbieter-Cookies innerhalb des Microsoft-Werbenetzwerks bewältigen können.
Zusammenfassung
Während Drittanbieter-Cookies abgeschafft werden und sich die Datenschutzbestimmungen weiterentwickeln, scheinen Tech-Giganten wie Google, Meta und Microsoft an innovativen Lösungen zu arbeiten, um den Herausforderungen erfolgreich zu begegnen.
Obwohl die drei Unternehmen bereits erste Ideen skizziert haben, bleibt der Weg nach vorne ungewiss.
Googles Privacy Sandbox-Initiative ist vielversprechend, insbesondere im Hinblick auf die Topics API, die einen Hoffnungsschimmer für eine datenschutzfreundlichere Anzeigenausrichtung bietet. Doch darüber hinaus befinden sich Googles Lösungen noch in der Entwicklung und der Zeitplan ist vage.
Ähnlich verhält es sich mit der Conversions-API von Facebook, die eine Alternative zum irrelevanter werdenden Facebook-Pixel darstellt. Dennoch bleiben die Übernahmeraten in Werbekonten bescheiden.
Schliesslich kann zu Microsofts Plänen hinsichtlich des Wegfalls von Drittanbieter-Cookies innerhalb seines Edge Browsers nur gemutmasst werden, da es keine offizielle Kommunikation zu konkreten Lösungen gibt.
Während Unternehmen mit diesen Herausforderungen ringen, hängt die Zukunft des Online-Marketings am seidenen Faden. In diesem Klima müssen Werbetreibende alternative Wege finden, um die Relevanz und Effektivität ihrer Kampagnen zu bewahren. Eine potente Lösung liegt in der Aktivierung von First-Party-Daten. Indem sie ihren Fokus auf First-Party-Daten legen, serverseitiges Tracking implementieren oder vorhandene CRM-Daten zur Modellierung von Zielgruppen nutzen, können Werbetreibende sinnvolle Strategien für eine Welt ohne Drittanbieter-Cookies entwickeln.
Abonnieren Sie unseren Newsletter, um weitere Informationen darüber zu erhalten, wie Sie eine effektive First-Party-Datenstrategie entwickeln können.
