Kundendaten und Daten zu potentiellen Kund:innen sind wichtig im Marketing, um die Marketing-Aktivitäten zu messen und zu optimieren und natürlich die relevanten Zielgruppen anszusprechen. Die Datensammlung wird aber immer stärker eingeschränkt durch Datenschutzvorgaben. Aus diesem Grund sind First-Party-Daten so wichtig und im Moment in aller Munde.
First-Party-Daten, Zero-Party-Daten oder Third-Party-Daten?
Vereinfacht gesagt sind First-Party-Daten die Daten, die direkt im eigenen Unternehmen gebildet werden, etwa durch Newsletter-Abonnements, Kontaktanfragen oder Transaktionen.
Stammen die Daten jedoch von externen Quellen, die Informationen über Kund:innen liefern, die bislang unbekannt waren, spricht man von Third-Party-Daten. Das können beispielsweise zugekaufte Daten von Datenanbietern sein.
Oft wird aktuell sogar noch von Zero-Party-Daten sowie von Second-Party-Daten gesprochen.
Zero-Party-Daten sind Daten, die wissentlich und freiwillig von Kund:innen mit Ihrem Unternehmen geteilt werden. Das können beispielsweise qualitative Umfragen zu einem Produkt oder einer Bestellung sein, bei denen den Kund:innen klar ist, dass ihre aktiv geteilten Daten unternehmensintern verwendet werden.
Second-Party-Daten entstehen in einer Daten-Partnerschaft oder -Kooperation, bei der Daten einvernehmlich ausgetauscht werden. Ein Beispiel hierzu wären Customer Data Plattformen wie Tealium oder Segment.
Wir beantworten im Folgenden drei Fragen:
- Was sind First-Party-Daten?
- Warum sind First-Party-Daten wichtig?
- Wie gelingt Ihrem Unternehmen eine First-Party-Daten-Strategie?
Was sind First-Party-Daten?
In diesem Artikel konzentrieren wir uns auf First-Party-Daten im Kontext der eigenen Datensammlung und bei denen die Kontrolle über die Datenerhebung in Ihrer eigenen technischen Umgebung liegt.
Wichtig zu verstehen ist nämlich, dass auch die Sammlung von eigenen Daten oft mithilfe von Drittanbietern erfolgt. Unternehmen nutzen Google Analytics, Matomo, Piano Analytics oder andere Analytics Tools für das Sammeln und Analysieren ihrer Web- und App-Daten.
Denn wenn nun diese Tools von Drittanbietern wie Google Analytics oder Facebook Ads eingesetzt werden und die Implementierung auf traditionelle Weise („Client Side“) erfolgt, liegt die Datenkontrolle nicht mehr bei Ihnen.
Technisch gibt es jedoch die Möglichkeit, die Datensammlung durch diese Drittanbieter umzuwandeln – von Third-Party zu First-Party!
Bei einer Datensammlung via Client-Side Tracking sammeln Sie die Daten so, wie es der Anbieter vorgibt – ohne dass Sie die Funktionsweise im Detail beeinflussen können. Google bestimmt beispielsweise, welche Daten gesammelt werden, wie sie verarbeitet werden und welche Einstellungen Sie ändern dürfen. Das bedeutet: Sie haben nur eingeschränkte Möglichkeiten und sind an die Vorgaben des Anbieters gebunden.
Eine hilfreiche Metapher: Client-Side Tracking ist wie ein Fertiggericht. Sie können es zwar in der Mikrowelle erhitzen und vielleicht ein wenig nachwürzen, aber die Zutaten, die Zubereitung und der Nährwert sind bereits festgelegt. Bei einem First-Party-Ansatz hingegen kochen Sie selbst – Sie entscheiden, welche Zutaten in welcher Qualität verwendet werden und wie das Gericht am Ende schmeckt.
Die Datenkontrolle behalten Sie, indem Sie nicht ausschliesslich auf die Standardpakete der Drittanbieter setzen, sondern Technologien wie Server-Side Tracking einsetzen. Dadurch fliessen die Daten zunächst in Ihre eigene Infrastruktur, bevor sie an externe Plattformen wie Google oder Meta weitergegeben werden. Sie bestimmen also selbst, welche Daten gesammelt, gespeichert und weitergeleitet werden – und gewinnen damit die Transparenz, Flexibilität und Unabhängigkeit zurück, die für ein zukunftsfähiges datengesteuertes Marketing entscheidend sind.
Warum sind First-Party-Daten so wichtig?
Third-Party-Daten bringen in der Praxis zahlreiche Nachteile mit sich. Einerseits hat die Sensibilisierung für Datenschutz in den vergangenen Jahren stark zugenommen. Parallel dazu werden regulatorische Anforderungen wie DSG, GDPR oder ePrivacy konsequenter durchgesetzt – und Verstösse ziehen hohe Strafen nach sich. First-Party-Daten, die vollständig unter Ihrer Kontrolle stehen, erfüllen diese Anforderungen deutlich besser. Wir haben zum Datenschutz als Chance einen eigenen Artikel verfasst.
Andererseits beschränken Browser wie Safari oder Firefox den Einsatz von Third-Party-Technologien erheblich. Dadurch werden Analysen verzerrt und Marketing-Kampagnen erschwert.
First-Party-Daten hingegen sind von diesen Einschränkungen weniger oder gar nicht betroffen, da sie in ihrer technischen Einbindung als zugehörige Teile der App oder Webseite verstanden werden.
Ein weiterer Vorteil: Sie machen sich unabhängiger von Drittanbietern und deren Blackbox-Systemen. Mit First-Party-Daten lassen sich flexible Daten-Pipelines aufbauen, die für Business Intelligence, Advertising oder Content Marketing vielfältige Möglichkeiten eröffnen. Das eigene BI-Tool mit First-Party-Daten ist genauer und damit aussagekräftiger als die eingeschränkten Reports grosser Plattformen.
Wie gelingt eine First-Party-Daten-Strategie?
Der erste Schritt besteht darin, den Status quo zu erheben: Wie werden in Ihrem Unternehmen aktuell Daten gesammelt und analysiert? Diese Bestandsaufnahme sollte nicht nur in der eigenen Abteilung, sondern organisationsweit erfolgen. Denn der Aufbau einer First-Party-Daten-Strategie bietet die Chance, bestehende Datensilos aufzubrechen und die Grundlage für eine Datenstrategie mit einheitlicher Nutzung von Daten durch alle Stakeholder zu schaffen.
Die technische Lösung, um mit Third-Party Tools First-Party-Daten zu erheben, ist wie oben beschrieben Server-Side Tracking.
Viele unserer Kund:innen nutzen für Server-Side Tracking die SaaS-Lösung JENTIS, da von Hosting über Consent Management bis hin zum Tag Management ein komplettes Paket geboten wird.
Andere bevorzugen kostengünstigere Varianten wie Stape, das auf Google Server-Side Tracking aufbaut. Auch Anbieter wie Fusedeck oder Tracklution haben sich in der Praxis bewährt.
Entscheidend ist, dass die Lösung die zentralen Anforderungen Ihrer First-Party-Strategie unterstützt: Datenkontrolle, Datenschutz-Optionen und die Anbindung an relevante Plattformen wie Google oder Meta. Die höhere Datenqualität ist dabei ein Nebeneffekt der Technologie und benötigt keine intensive Planung.
Im letzten Schritt steht die Migration in die neue First-Party-Daten-Infrastruktur an. Empfehlenswert ist ein schrittweises Vorgehen, bei dem die Vergleichbarkeit zum bestehenden System erhalten bleibt.
Es ist empfehlenswert, dass das aktuelle Client-Side-Setup parallel zum neuen Server-Side-Setup läuft. Unsere Kund:innen nutzen beispielsweise Google Ads Secondary Conversions für ihr Server-Side-Setup und vergleichen es mit den Zahlen der Primary Conversions aus dem Client-Side-Setup. So können Sie in Stakeholder-Meetings bereits nach kurzer Zeit erste Reports präsentieren und die Vorteile der First-Party-Daten-Strategie mit konkreten Zahlen belegen. Wenn die Daten stimmig sind, wird umgestellt.
Fazit
Eine First-Party-Daten-Strategie ist die Basis für ein zukunftsfähiges, datengestütztes Marketing. Damit halten Sie Datenschutzanforderungen ein, gewinnen Unabhängigkeit von Drittanbietern und nutzen mehr und genauere Daten für Business Intelligence und Marketing mit einer höheren Datenqualität.
Der Weg zu einer First-Party-Daten-Strategie erfordert eine sorgfältige Bestandsaufnahme, die Auswahl einer geeigneten Plattform und einen durchdachten Migrations-Plan.
Wer diese Schritte geht, legt den Grundstein für eine nachhaltige Marketing-Performance.
