Ihr Keyword-Report sagt: Sie liegen vorn. Dann fragt ein Interessent einen KI-Assistenten nach einem Anbieter in Ihrer Branche, und Ihr Unternehmen taucht in der Antwort nicht auf. Der Report hat Suchbegriffe gezählt. Der Assistent hat nach Unternehmen gesucht, die er kennt.
Ja, Keywords lohnen sich weiterhin, denn Google und andere klassische Suchmaschinen nutzen sie, um passende Inhalte auszuspielen. Entities, also reale Dinge wie Unternehmen, Produkte und Personen, sind dagegen das, womit KI-Modelle Suchanfragen den passenden Antworten zuordnen. Es sind schlicht zwei verschiedene Mechanismen: Keywords sorgen für Sichtbarkeit in den Suchergebnissen, Entities für Sichtbarkeit in KI-Antworten.
Entscheidend ist, was Sie an Ihren Inhalten konkret ändern sollten. Ein beliebter Tipp gehört dabei nicht mehr auf die Liste: Schema-Markup. Doch zuerst die Grundlagen.
So funktionieren Keywords und Entities in SEO und GEO
Dieselbe Seite wird heute auf zwei Arten bewertet. Bei der SEO (Suchmaschinenoptimierung) geht es darum, in den klassischen Suchergebnissen sichtbar zu sein. Bei der GEO (Generative Engine Optimization) geht es darum, dass Ihr Unternehmen in KI-generierten Antworten genannt oder als Quelle angeführt wird.
Fünf Punkte genügen für den Überblick:
- Keywords: Begriffe und Formulierungen, die Menschen eingeben. Sie werden nach Bedeutung abgeglichen, nicht Buchstabe für Buchstabe.
- Entities: die realen Dinge hinter diesen Begriffen, gespeichert als eindeutig identifizierbare Einheiten.
- Wer nutzt was: Klassische Suchmaschinen gleichen Keywords ab, um passende Inhalte zu finden. KI-Modelle erfassen dagegen die Entities hinter einer Anfrage.
- Entwicklung: Die Suche hat sich vom Abgleich von Wörtern zum Abgleich von Bedeutung entwickelt, und die KI-Suche erkennt jetzt Dinge.
- Optimierung: Schreiben Sie natürlich und in der Sprache Ihrer Kunden, beschreiben Sie Ihr Unternehmen überall gleich, und verzichten Sie auf Schema-Markup.
Nun zu jedem Punkt im Einzelnen.
Was sind Keywords?
Keywords sind die Wörter und Wendungen, die Menschen in eine Suchmaschine tippen oder sprechen. Seit Jahren sind das längst keine einzelnen Wörter mehr, sondern Anfragen wie «Werbeagentur Zürich» oder «Umsatz nach Region auswerten». Google gleicht die Bedeutung einer Suchanfrage mit der Bedeutung einer Seite ab. Dieses Verfahren heisst semantische Suche. Der exakte Wortlaut spielt deshalb eine viel kleinere Rolle als früher.
Angenommen, Sie verkaufen eine «Revenue-Operations-Plattform», Ihre Kunden suchen aber nach «Software für Vertriebsreporting». Wenn Ihr Produkt genau diese Aufgabe löst, stellt Google die Verbindung von allein her. Handelt es sich dagegen um grundverschiedene Lösungen, halten Google und KI-Tools sie auseinander. Ein Begriff, der auf einer Seite immer wieder auftaucht, bringt kaum etwas. Keyword-Recherche hat trotzdem weiterhin ihren Platz: Sie zeigt, wie Ihre Kunden tatsächlich sprechen, und genau diese Formulierungen gehören in natürliche Texte über Ihr Angebot.
Was sind Entities?
Eine Entity ist ein reales Ding, das eine Suchmaschine als eigenständige Einheit erkennen kann, etwa ein Unternehmen, ein Produkt, eine Person oder ein Ort. Nehmen wir «Jaguar». Als Eingabe im Suchfeld ist das zunächst nur ein Wort, und die Suchmaschine muss entscheiden, ob der Autohersteller oder die Raubkatze gemeint ist. Das Wort ist das Keyword. Das Ding, für das sich die Suchmaschine entscheidet, ist die Entity.
Suchmaschinen speichern jede Entity mit Fakten und Verbindungen zu anderen Dingen. Das sichtbarste Beispiel ist der Knowledge Graph von Google, eine Datenbank solcher Dinge und ihrer Beziehungen. Wenn Sie eine bekannte Marke googeln, stammen die Informationen im Kasten neben den Ergebnissen daraus.
Wann kommt was zum Einsatz?
Das hängt vom System ab, das die Frage beantwortet. Google verlässt sich weiterhin auf Keywords, um Anfragen und Seiten zusammenzubringen, während KI-Suchsysteme überwiegend mit Entities arbeiten. Ein KI-Assistent zieht Quellen heran, findet darin die Entities und behandelt sie als Antwort.
Wenn jemand den Assistenten nach einem guten Anbieter in einer Kategorie fragt, muss dieser Namen nennen. Er wählt diejenigen, die er sicher zuordnen und korrekt beschreiben kann. KI-Systeme vertrauen einer Entity deutlich mehr, wenn die Angaben über sie auf der eigenen Website, in der Medienberichterstattung und in den sozialen Netzwerken übereinstimmen. Das Vertrauen wächst ausserdem mit der Zahl der Erwähnungen über all diese Kanäle hinweg. Beim klassischen Keyword-Ranking zählten vor allem die eigene Website und die Links von anderen Seiten. Wie die einzelnen KI-Produkte ihre Quellen auswählen, ist nicht öffentlich und ändert sich laufend. Betrachten Sie das Gesagte deshalb als Schlussfolgerung aus der Funktionsweise dieser Systeme und nicht als veröffentlichte Regel. Unsere Haltung dazu bleibt: In KI-Antworten schlägt Wiedererkennbarkeit, gepaart mit konsistenten Erwähnungen über verschiedene Kanäle, die blosse Wiederholung.
Wie entwickelt sich das weiter?
Die Suche hat sich in Etappen entwickelt: Zuerst glich sie wörtlich ab, dann nach Bedeutung, und jetzt erkennt die KI-Suche Dinge. Frühe Suchmaschinen verglichen die Buchstaben einer Anfrage mit den Buchstaben auf einer Seite. Google ging dann zu Wendungen und Bedeutung über, und die KI-Suche geht noch einen Schritt weiter, indem sie Antworten aus Entities aufbaut.
Die älteren Schichten sind dabei nicht verschwunden. Beide Systeme laufen heute parallel, und ein und derselbe Inhalt wird von beiden gelesen. Deshalb lässt sich die Frage «Keywords oder Entities?» nicht mit einem einfachen Entweder-oder beantworten: Es sind schlicht verschiedene Systeme, die Informationen auf unterschiedliche Weise finden.
Wie optimieren Sie für beides?
Inhalte, die bei Google und in KI-Antworten funktionieren, brauchen zweierlei: eine natürliche Sprache und konsistente Unternehmensangaben auf Ihrer Website und allen relevanten Kanälen.
Schreiben Sie natürlich und in der Sprache Ihrer Kunden. Beleuchten Sie jedes Thema aus verschiedenen Blickwinkeln, und lassen Sie die passenden Keywords und Synonyme ganz von selbst einfliessen. Eine Werbeagentur, die ihre Arbeit gut beschreibt, schreibt ohne Anweisung «Werbeagentur», denn über ein Unternehmen zu schreiben, ohne seine Schlüsselbegriffe zu verwenden, ist kaum möglich. Auf diese Weise setzen Sie automatisch die richtigen Keywords ein und stärken damit zugleich Ihre Entity.
Beschreiben Sie Ihr Unternehmen überall gleich. Formulieren Sie eine verbindliche Beschreibung von Unternehmen, Angebot und Team, und gleichen Sie dann jedes öffentliche Profil daran an: von der Website über LinkedIn und Branchenverzeichnisse bis zu Pressematerial. Je mehr übereinstimmende Einträge es auf je mehr Kanälen gibt, desto mehr Vertrauen entsteht.
Verzichten Sie auf Schema-Markup. Schema-Markup ist Code, der maschinenlesbar kennzeichnet, worum es auf einer Seite geht. Früher gehörte er zu den Standardempfehlungen, doch Studien zeigen inzwischen, dass er kaum noch einen Unterschied macht. Google hat begonnen, einzelne Schema-Typen abzuschalten, darunter FAQ-Schema. KI-Modelle empfehlen Schema-Markup weiterhin, weil dieser Rat im Netz so oft wiederholt wird, besonders von Anbietern, die entsprechende Dienstleistungen verkaufen. Die SEO-Branche ist weitgehend darüber hinweg. Der Aufwand ist besser in die einheitliche Beschreibung investiert, denn sie macht Ihre Marke für Google und für KI-Suchen gleichermassen auffindbar.
Unsere Empfehlung
Betrachten Sie Keyword- und Entity-Sichtbarkeit als zwei Aufgaben, die in einem einzigen Inhalt erledigt werden. Formulieren Sie so, wie Ihre Kunden suchen (für Google), und beschreiben Sie Ihr Unternehmen überall gleich (für die KI-Suche). Hören Sie auf, Keyword-Rankings als einzige Erfolgsmessung zu betrachten, und zahlen Sie nicht mehr für Schema-Arbeiten als vermeintliche KI-Lösung.
Der Haken dabei ist die Geschwindigkeit. Konsistenzarbeit dauert länger und lässt sich schlechter in einem Dashboard darstellen als ein Schwung neuer, auf Keywords ausgerichteter Artikel. Keyword-Reportings sind leicht zu erstellen und leicht zu verkaufen, weshalb die meisten Angebote damit beginnen. Genau deshalb ist Konsistenz der weniger umkämpfte Teil der Arbeit. Aktuelle Tools zeigen, ob eine Marke dort auftaucht, wo es zählt, und wo ihre KI-Sichtbarkeit Lücken hat. Sie können aber nicht priorisieren, welche Korrektur zuerst kommen sollte. In der Praxis liegt die erste Baustelle oft auf der eigenen Website, und diese Prüfung können Sie noch diese Woche starten.
Ihre nächsten Schritte bei Keywords und Entities
Schreiben Sie in der Sprache Ihrer Kunden, und beschreiben Sie Ihr Unternehmen überall gleich. Bevor Sie weitere keywordgetriebene Inhalte in Auftrag geben, prüfen Sie, wie einheitlich Ihr Unternehmen, Ihre Mitarbeitenden und Ihre Produkte auf Ihrer Website und im restlichen Netz beschrieben werden. Konkret heisst das: Vergleichen Sie, wie Website, Social-Media-Profile und Medienberichte darstellen, was Sie anbieten. Widersprüche und Lücken zeigen Ihnen, wo Sie nachbessern müssen, und die eigene Website ist meist der schnellste Ansatzpunkt. Wiederholen Sie die Prüfung regelmässig, denn die Art, wie Suchmaschinen und KI-Tools ihre Quellen auswählen, ändert sich laufend.
