Am 13. Oktober 2025 hat Google ein weiteres Kapitel seiner AI-First-Strategie aufgeschlagen: Mit dem neuen Update können auf der Resultatseite der Suchmaschine die bezahlten Suchergebnisse unter “Sponsored Results” gebündelt und mit einem Klick ausgeblendet werden.
Offiziell geht es um Transparenz und Nutzerfreundlichkeit. Tatsächlich ist das Update weit mehr als ein Interface-Upgrade: Es markiert den nächsten Schritt in Richtung KI-gesteuerter Suche, in der maschinelles Lernen entscheidet, was sichtbar ist und was nicht.
Während Nutzer:innen scheinbar mehr Kontrolle erhalten, werden Werbetreibende stärker in ein System gezwungen, das Reichweite, Relevanz und Sichtbarkeit komplett automatisieren möchte.
Ein Klick zur Unsichtbarkeit
Was früher einzeln mit einem kleinen Label „Gesponsert“ markiert war, erscheint jetzt gebündelt unter der Überschrift „Sponsored Results“. Mit einem Klick können Nutzer:innen alle Search Ads ausblenden, siehe folgendes Beispiel:
Zwischen AI Overviews, organischen Treffern und Shopping-Modulen wirkt die neue Anzeigenbündelung wie ein ästhetisches Aufräumen.
In Wirklichkeit jedoch verschiebt sich die Aufmerksamkeit, und damit das Machtverhältnis, zugunsten von Googles algorithmischer Logik.
Transparenz oder Regulierung?
Google kommuniziert das Update als Fortschritt in Bezug auf Transparenz und Kontrolle:
„This new, larger label stays visible as people scroll, making it clear which results are sponsored.“ (Google Blog, Oktober 2025)
Doch der Zeitpunkt dürfte kaum zufällig sein. Nach Jahren, in denen sich Werbung optisch immer stärker den organischen Treffern annäherte, setzt Google plötzlich auf sichtbare Abgrenzung und nennt es Transparenz.
Die neue Struktur erfüllt somit gleich zwei Ziele: Sie stärkt Googles Compliance nach aussen und liefert nach innen wertvolle Nutzungsdaten für die KI-Optimierung.
Jede Interaktion, sei es ein Klick, Scroll oder Ausblenden wird zur Datenquelle für maschinelles Lernen. Google kann daraus ableiten, welche Anzeigen als störend, relevant oder vertrauenswürdig wahrgenommen werden.
Das Update scheint also weniger ein Transparenzversprechen als ein Trainingsmechanismus für die KI zu sein, die künftig auch Suchergebnisse und Anzeigenplatzierungen steuern wird.
Automatisierung als Geschäftsmodell
Hinter dem Design-Update steckt ein strategischer Wandel. Google transformiert sich von der Suchmaschine zur AI-gestützten Empfehlungsplattform, in der menschliche Entscheidungen zunehmend durch algorithmische ersetzt werden.
In der Werbung ist dieser Wandel längst Realität:
- Performance Max bündelt alle Kanäle in einer automatisierten Kampagnenstruktur.
- AI Max for Search Ads entscheidet, wann Anzeigen in oder neben generativen Ergebnissen erscheinen.
- Smart Bidding ersetzt klassische Keyword-Steuerung durch lernende Modelle.
Für Werbetreibende bedeutet das: Weniger Steuerbarkeit, mehr Abhängigkeit. Sichtbarkeit entsteht nicht mehr durch manuelle Optimierung, sondern durch algorithmische Priorisierung, deren Kriterien Google allein definiert.
Wer weiterhin sichtbar bleiben will, muss sich der Logik dieses Systems anpassen. Klassische Kampagnenstrukturen verlieren an Reichweite, während Formate wie Performance Max oder AI Max for Search zur Voraussetzung werden, um in den Suchergebnissen überhaupt noch präsent zu sein. Google zwingt Werbetreibende damit indirekt, auf KI-basierte Kampagnenmodelle zu setzen und bindet sie so noch stärker an das eigene Ökosystem.
Zugleich findet eine subtile Verschiebung der Werbeflächen statt. Während die „Gesponserten Ergebnisse“ nun deutlicher gekennzeichnet und ausblendbar sind, tauchen Anzeigen zunehmend dort auf, wo Nutzer:innen sie nicht erwarten: in den AI Overviews.
Hier verschwimmen die Grenzen zwischen organischen und bezahlten Inhalten. Werbung wird nicht mehr klar als solche erkennbar, sondern fliesst nahtlos in generative Antworten ein. Um in diesem neuen Umfeld sichtbar zu bleiben, führt für Werbetreibende kaum ein Weg an Googles KI-gesteuerten Formaten wie Performance Max oder der neuen AI Max Search Ads vorbei. Damit wird das Such-Ökosystem zur noch undurchsichtigeren Blackbox: gesteuert, optimiert und monetarisiert durch Google selbst. Transparenz und Kontrolle nehmen ab, während vor allem Google profitiert.
So entsteht ein paradoxes Bild: Je sichtbarer Google Werbung an einer Stelle kennzeichnet, desto unsichtbarer wird sie an anderer.
Sichtbarkeit im Zeitalter der KI
Googles Update der „Gesponserten Ergebnisse“ wirkt auf den ersten Blick wie ein Fortschritt in Sachen Transparenz. Tatsächlich markiert es den Beginn einer neuen Phase der Suche – einer, in der Sichtbarkeit nicht mehr durch Platzierung oder Budget bestimmt wird, sondern durch algorithmische Berechnung.
Während Werbung an der Oberfläche klarer gekennzeichnet und sogar ausblendbar wird, verschiebt sich die eigentliche Aufmerksamkeit in die AI Overviews – dorthin, wo Inhalte von generativen Modellen zusammengestellt und Anzeigen nahtlos integriert werden. Werbung wird damit weniger sichtbar, aber gleichzeitig unausweichlicher: Sie erscheint genau dort, wo die KI sie für relevant hält.
Für Werbetreibende bedeutet das eine stille, aber tiefgreifende Veränderung. Wer in dieser neuen Suchlogik bestehen will, muss sich der maschinellen Steuerung anpassen, nicht aus Überzeugung, sondern aus Notwendigkeit. Sichtbarkeit wird zunehmend davon abhängen, ob Kampagnen über Googles KI-gesteuerte Formate wie Performance Max oder AI Max Search Ads ausgeliefert werden. Ohne den Einsatz dieser Formate wird Werbung innerhalb der neuen, teils eingeklappten Suchoberflächen faktisch ausgeschlossen. Sichtbarkeit wird damit zum Ergebnis von Daten, Modellen und Signalen, die ausserhalb menschlicher Kontrolle liegen.
Googles Versprechen von Transparenz entpuppt sich so als Teil einer grösseren Strategie: Je sichtbarer die Oberfläche, desto unsichtbarer die Mechanik dahinter.
