Meta macht seine KI-Funktionen (Advantage+) zunehmend zur Standardeinstellung für neue Werbekampagnen. Keine Option mehr, die man aktiv wählt, sondern der Ausgangspunkt, aus dem man sich aktiv ausklinken muss.
Google bewegt sich bereits seit 2021 in diese Richtung und führt schrittweise neue Funktionen und Optionen ein. Während zum Beispiel Broad-Match-Keywords damals noch als wenig performant oder sogar riskant galten, sind diese heute Standard, um dem Algorithmus und dem Smart Bidding das nötige, zusätzliche Datenvolumen zu liefern.
Noch muss das gesamte Werbekonto nicht der KI anvertraut werden. Vielmehr muss Kampagne für Kampagne entschieden werden, welche manuellen Einstellungen Ihre Ergebnisse noch beeinflussen und welche schon seit Monaten keine Rolle mehr spielen. Denn Google und Meta bauen diese manuellen Funktionen als Standard ab, ob Sie es bemerkt haben oder nicht.
Nutzen Sie weiterhin die manuellen Stellschrauben, die etwas bewegen: die kreative Ausrichtung, die Qualität Ihrer Conversion-Daten und die Ziele, die Sie dem Algorithmus vorgeben.
Welche Kampagneneinstellungen früher manuell gesteuert wurden
Noch vor wenigen Jahren konnte ein kompetenter Account Manager auf zahlreiche Einstellungen zeigen und genau erklären, was jede einzelne mit den Ergebnissen macht.
Keyword-Match-Typen bestimmten präzise, wer Ihre Anzeige sah
Exact Match und Phrase Match sorgten dafür, dass Ihre Anzeige für „wasserdichte Wanderschuhe» genau für diesen Begriff und enge Varianten ausgespielt wurde. Sie kontrollierten die Zielgruppe, indem Sie die Suchbegriffe kontrollierten. Diese Match-Typen gibt es auch heute noch, doch heute ist Smart Bidding darauf ausgelegt, mit dem zusätzlichen Volumen von Broad Match am besten zu performen. Somit entscheidet der Algorithmus, was als relevante Variante gilt. Ihre Keyword-Liste ist heute ein Vorschlag, keine Grenze mehr.
Manuelle Gebotslimits erlaubten Ihnen, Ihre eigene Risikogrenze zu setzen
Sie gaben dem System vor, wie viel Sie maximal pro Klick oder pro Conversion zahlen würden und es hielt sich daran. Automatisierte Strategien wie Target ROAS haben diese harte Obergrenze durch einen Zielwert ersetzt, den der Algorithmus nach eigenem Ermessen in Echtzeit verfolgt. Sie setzen nach wie vor das Ziel.
Was sich mit den KI-Funktionen bei Meta- und Google-Kampagnen verändert hat
Meta hat die Zielgruppensegmentierung Grenze bei Advantage+ still entfernt
Advantage+ Shopping-Kampagnen erlaubten es früher, den Budgetanteil für Bestandskunden zu begrenzen. So konnte festgelegt werden, wie viel für Re-Engagement ausgegeben werden darf, damit der Rest in die Neukundengewinnung fliesst. Meta hat diese Grenze abgeschafft. In Kombination damit, dass Advantage+ zur Standardeinstellung für neue Kampagnen geworden ist, ist die manuelle Zielgruppenlogik, die früher eine Kampagnenstrategie definierte, heute etwas, dass man aktiv einstellen muss.
Google fasst verschiedene Kampagnenfunktionen und -formate in einem automatisierten System zusammen
Performance Max hat Smart Shopping-Kampagnen übernommen und Dynamic Search Ads weitgehend verdrängt, zu denen Google nun aktiv die Migration in PMax empfiehlt. Sie liefern weiterhin den Produkt-Feed und die kreativen Assets. Was Sie nicht mehr kontrollieren, ist die Entscheidung, auf welcher Oberfläche, in welchem Netzwerk oder auf welchem Placement Ihr Budget landet, diese Entscheidung hat die Maschine übernommen. Die Richtung ist klar: ein Kampagnenformat für alles, statt eines Kampagnentyps pro Placement oder Kanal.
Wohin Meta und Google mit KI steuern
Dieser Teil verdient besondere Aufmerksamkeit, denn beide Unternehmen haben uns bereits mitgeteilt, wohin die Reise geht. Und der Zeitplan ist kürzer, als die meisten Werbetreibenden annehmen.
Meta will, dass eine URL und ein Budget das gesamte Briefing ersetzen
Mark Zuckerberg hat eine nahe Zukunft beschrieben, in der ein Unternehmen nur noch eine Website und ein Budget einreicht. Metas System hingegen erstellt das Creative, wählt die Zielgruppe aus und verwaltet das Budget eigenständig, ganz ohne Targeting-Vorgaben oder Creative-Briefing.
Google schaltet bereits Anzeigen neben seinen eigenen KI-Antworten
Anzeigen erscheinen nun neben den AI Overviews, daher den KI-generierten Zusammenfassungen, die Google für viele Suchanfragen ganz oben in den Suchergebnissen anzeigt. Das ist eine neue Werbefläche, die Sie weder aktiv auswählen noch gezielt bespielen können. Und Sie haben deutlich weniger Kontrolle darüber als über ein traditionelles Placement, das Sie früher einfach ausschliessen konnten.
Sollten Sie KI-Funktionen für Ihre Kampagnenstrategie nutzen?
Die smarten Funktionen haben in der Vergangenheit beeindruckende oder zumindest stetig besser werdende Ergebnisse gezeigt. Doch die Veränderungen passieren heute schneller denn je und betreffen die Kontrolle über Placements, Inhalte und Distribution. Der Hebel, den Sie bedienen, verändert sich. Kampagnenstruktur, Match-Type-Strategie und manuelles Bieten werden zunehmend zu Entscheidungen, die die Plattform standardmässig selbst trifft.
Bei so vielen Veränderungen müssen wir beginnen, unsere Strategien anzupassen. Die Art, wie wir Kampagnen aufsetzen und damit Targeting und Placements planen, muss für eine KI-gesteuerte Zukunft neu gedacht werden.
Was Ihnen bleibt und was auch dann noch Ihres sein wird, wenn die Automatisierung weiter voranschreitet ist das, was Sie dem Modell liefern: saubere Conversion-Daten, eine klare Definition, wie ein wertvoller Kunde für Ihr Unternehmen aussieht, und Creatives, die Ihre Marke widerspiegeln statt einer generischen Vorlage. Ein Algorithmus, der mit vagen Zielen und unordentlichen Daten trainiert wird, trifft vage und unordentliche Entscheidungen in grossem Massstab, mit Ihrem Budget.
Unternehmen, die das nächste Jahr damit verbringen, um Stellschrauben zu kämpfen, die die Plattformen längst beschlossen haben, zu entfernen, verlieren Zeit. Die Frage sollte daher nicht lauten ob, sondern vielmehr welche KI-Funktionen Sie wann einsetzen wollen. Unternehmen, die ihre Daten und Ziele jetzt in Ordnung bringen, geben dem Algorithmus einen besseren Startpunkt als die meisten Mitbewerber je werden und dieser Vorsprung wächst mit jedem Optimierungszyklus danach.
Ihre nächsten Schritte für den Umgang mit KI in Google- und Meta-Ads
Versuchen Sie nicht vorherzusagen, welche Einstellungen in zwei Jahren noch existieren werden. Finden Sie heraus, welche Einstellungen in Ihren spezifischen Konten genau jetzt ihren Wert beweisen und welche Sie nur aus Gewohnheit verteidigen. Testen Sie, ob das Entfernen der Einstellungen, die Ihrer Meinung nach keine Rolle mehr spielen, tatsächlich etwas ändert bevor Google oder Meta sie für Sie entfernt.
Die dadurch gewonnene Zeit investieren Sie in die zwei Dinge, die auch künftig in Ihrer Hand liegen: die Daten, die Sie dem Algorithmus liefern, und die Creatives, die Sie ihn testen lassen.
Wenn Sie eine nüchterne Einschätzung wollen, welche Ihrer aktuellen Steuerungsmöglichkeiten es noch wert sind weiter zu nutzen, kann unser Team Ihre Google Ads- und Meta-Konten auditieren und Ihnen einen priorisierten Plan liefern, damit Sie sich zu Ihren eigenen Konditionen anpassen können, und nicht zu denen der Plattformen.
