Willkommen zum Duell der Giganten: Hier sehen Sie heute den Titelverteidiger, die meistbesuchte Seite der Welt, das Schwergewicht unter den Suchmaschinen, den Goliath des Internetverkehrs: Gooo-gle! Doch jetzt steigt auch der Herausforderer in den Ring: Hier ist der Titan des Online-Versandhandels, auferstanden aus den Büchern, der Koloss von Bezoz: Hier kommt A-ma-zooon! Heute geht es um nichts weniger als die Frage, „Welche Shopping-Plattform gewinnt im Kampf ums E-Commerce-Marketing?“ Google Ads oder Amazon Advertising: Wer ist der Super-Champion, um Ihr E-Commerce Geschäft voranzubringen?
Runde 1: Kampagnentypen und Platzierung
In Google Ads stehen folgende Kampagnentypen zur Verfügung:
- Kampagnen im Suchnetzwerk
- Kampagnen im Displaynetzwerk
- Shopping-Kampagnen
- Video-Kampagnen
- In naher Zukunft auch für alle einsetzbar: Discovery-Kampagnen
Die für diesen Vergleich relevantesten Kampagnen sind die Shopping-Kampagnen. Deren Anzeigen lassen sich wiederum unterteilen in: Produkt-Shopping-, Showcase-Shopping- und Anzeigen mit lokalem Inventar. Die Anzeigen erscheinen im „Shopping“-Tab der Google-Suche, neben den Suchergebnissen, bei Suchnetzwerk-Partnern und im Google Display-Netzwerk (inklusive Youtube, Gmail und Google Discover).
Mit Amazon Advertising können Sie zwischen folgenden Kampagnentypen wählen:
- Sponsored Products (das “Google Shopping von Amazon”)
- Sponsored Brands
- Sponsored Display (noch in der Beta-Phase)
- Stores
Auch hier beziehen wir uns nun in erster Linie auf die Sponsored Products, die den Google-Shopping-Kampagnen am nächsten kommen. Dennoch bietet es sich an, zusätzlich zu den Sponsored Products auch die Marken-Kampagne einzusetzen. So verhindern Sie, dass Wettbewerber Suchen zur eigenen Marke mit fremden Anzeigen abgreifen.
Die Anzeigen der Sponsored Products erscheinen sowohl am Anfang als auch in der Mitte der Suchergebnisse auf Amazon oder auch auf den Produktseiten.
In Runde 1 hat Google Ads mit seinen vielfältigerem Kampagnen-Repertoire und Anzeigen-Formaten einen Treffer erzielt.
Runde 2: Effektivität, Kosten, ROAS, SEO
In Runde 2 startet Amazon Advertising mit einem harten Schlag: Denn auch wenn Google die meistgenutzte Webseite der Welt ist, ist Amazon der Place-to-be, wenn es ums Online-Shopping geht. Das bedeutet: Nutzer, die Ihre Sponsored Products auf Amazon sehen, haben eine gefestigtere Kaufabsicht als dies im Google-Netzwerk der Fall ist.
Eine Studie, die jeweils die gleichen Keywords für dieselben Produkte in Google Ads und Amazon verglichen hat, kommt zu folgendem Ergebnis: „Zwar erhielten die gesuchten Keywords bei Amazon 2,5 mal mehr Klicks und Traffic und eine 70 Prozent höhere Conversion-Rate bei rund 65 Prozent geringeren Costs-per-Click. Aber: Der durchschnittliche Warenkorb war bei Amazon 55 Prozent geringer.“ Dies heisst im Umkehrschluss dennoch, dass der Return-on-Advertising-Spend (ROAS) bei Amazon um ein Vielfaches höher ist als bei Google. Entsprechend höher dürften die Performance-Kennzahlen ausfallen, wenn Sie sich zudem als Prime-Anbieter beweisen können.
Ein weiterer Unterschied zwischen beiden Plattformen: Bei Google wirken sich bezahlte Anzeigen – wenn überhaupt – dann nur in sehr geringem Ausmass und nur indirekt auf das organische Ranking aus (zum Beispiel durch zusätzlichen Traffic auf der Seite, welcher wiederum vermehrt Link-Signale durch Teilen oder Verlinken der Seiten sendet). Bei Amazon hingegen erhöhen Anzeigen durch vermehrte Conversions auf den Produktseiten auch die organischen Suchresultate der Produktseite bei Amazon selbst. Letzteres wiederum wirkt sich sogar auf die organischen Ergebnisse bei Google aus – wenn auch leider nur für die Amazon-Produktseite.
Amazon teilt in dieser Runde heftig gegen Google aus, beinahe gelingt ihm mit der wesentlich besseren Conversion Rate ein Lucky Punch. Google ist hart getroffen, taumelt, und schafft es gerade noch so in die nächste Runde.
Runde 3: Handhabung und Optimierungsmöglichkeiten
Google holt zum Gegenschlag aus: Denn ein immens wichtiger Punkt ist die Ziel-Seite. Diese ist bei den Amazon Sponsored Products jeweils die Amazon-Produktseite. Bei Google ist dies Ihre eigene Seite. Letztere können Sie nach Belieben optimieren. So können Sie dort beispielsweise auf weitere Aktionen aufmerksam machen oder zum Besuch eines Ladengeschäfts aufrufen. Zudem können Sie auf Ihrer eigenen Webseite Nutzerdaten sammeln (natürlich nur DSGVO-konform) und diese zum Beispiel für Ihren eigenen Newsletter nutzen.
Zudem bietet Amazon nur eine sehr eingeschränkte Analyse zum Nutzerverhalten: So erhalten Sie beispielweise keinerlei Information zur Verweildauer oder anderen Kennzahlen, die bei der Optimierung der Anzeigen helfen könnte. Weiterhin ist es mit Amazon nicht möglich, die Kampagnen geografisch gezielt auszusteuern. Auch eine zeitliche Steuerung wie mit dem Google Werbezeitplaner oder eine Gebotsanpassung nach Gerätetyp ist mit Amazon nicht möglich. Was uns in Amazon Advertising zusätzlich fehlt ist ein Äquivalent zum Google Keyword Planner. Um Keywords für Amazon zu recherchieren müssen Sie daher Umwege über plattform-fremde Tools gehen oder mit automatischen Kampagnen starten.
Der Konterschlag: In dieser Runde hat Google blitzschnell seinem Herausforderer einen gewaltigen Haken verpasst. Denn Marken, die ihren Kunden ein umfangreiches Shopping-Erlebnis bieten wollen, sind bei Amazon falsch. Hier lässt sich nur schwerlich ein Mehrwert wie durch Blog-Artikel, Chatbot, Newsletter etc. integrieren. Zudem können gerade Unternehmen, die Ihre Zielgruppe sehr genau kennen und ihr Mediabudget fein aussteuern möchten, diese Optionen nur bei Google nutzen.
And the Winner is…
Aufgrund der vielfältigeren Optimierungsmöglichkeiten, Targeting-Optionen und Analysen des Nutzerverhaltens geht Google Ads als klarer Gewinner aus dem Ring. Dennoch raten wir nicht grundsätzlich von Amazon Advertising ab. Gerade E-Commerce-Unternehmen, die noch ganz am Anfang stehen, können zu tendenziell niedrigeren Kosten ihren Betrieb zum Laufen bringen, da die Kaufabsicht der Amazon-Nutzer grösser ist. Online-Shops, die bereits eine bekannte Marke aufbauen konnten oder welche hochpreisige Produkte verkaufen, sollten allenfalls auf einen Marketing-Mix und somit auf beide Plattformen setzen.
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