Warum ein Kanal nicht mehr genügt
B2B-Entscheider zu erreichen, ist heute schwieriger denn je. Postfächer sind überfüllt, LinkedIn-Anfragen stapeln sich, und Cold-Calls bleiben oft unbeantwortet. Wer sich in diesem Umfeld nur auf einen einzigen Kanal verlässt, geht fast zwangsläufig unter.
Die Lösung liegt in Multichannel-Outreach. Durch den Einsatz mehrerer Kanäle eröffnen sich mehr Chancen, mit potenziellen Kunden auf eine natürliche und respektvolle Weise ins Gespräch zu kommen.
Was ist eigentlich Multichannel-Outreach?
Unter Multichannel-Outreach versteht man den gezielten Einsatz mehrerer direkter Kommunikationskanäle (typischerweise E-Mail, LinkedIn und Telefon) in einer abgestimmten Abfolge. Das Ziel ist es, mit genau den richtigen Personen durch personalisierte 1:1-Nachrichten in Kontakt zu treten.
Damit unterscheidet es sich klar von klassischen Awareness-Kampagnen. Diese sind darauf ausgelegt, Reichweite aufzubauen, Sichtbarkeit zu schaffen und eine Marke im Markt zu positionieren. Sie steigern die Bekanntheit, führen aber selten zu unmittelbaren Gesprächen mit Entscheidungsträgern.
Am anderen Ende des Funnels stehen conversion-orientierte Massnahmen wie Retargeting-Anzeigen. Sie sprechen Personen an, die Ihr Unternehmen bereits kennen (etwa Website-Besucher oder Event-Teilnehmer) und motivieren diese, aktiv zu werden.
Outreach positioniert sich dazwischen: Es geht nicht ums breite Streuen und auch nicht ums letzte Anstossen kurz vor dem Abschluss. Es geht darum, aktiv Gespräche mit den richtigen Menschen, zur richtigen Zeit, über mehrere Kontaktpunkte hinweg zu initiieren.
Warum Multichannel-Outreach im B2B entscheidend ist
B2B-Marketing ist komplex: lange Verkaufszyklen, viele Stakeholder, unterschiedliche Entscheidungswege je nach Unternehmen. Ein Multichannel-Ansatz wirkt hier besonders stark:
- Grössere Reichweite: Jeder Entscheider bevorzugt andere Kanäle.
- Mehr Vertrauen: Wer mehrfach und an unterschiedlichen Stellen wahrgenommen wird, wirkt schnell vertrauter.
- Bessere Interaktion: Rollen reagieren unterschiedlich, ein CFO antwortet eher auf eine E-Mail, ein Marketingdirektor eher auf LinkedIn.Höhere
- Erfolgsquote: Kampagnen über mehrere Kanäle schneiden in der Regel deutlich besser ab als Single-Channel-Ansätze.
Die wichtigsten Kanäle für B2B-Outreach
Jeder Kanal erfüllt eine spezifische Funktion:
- E-Mail: Nach wie vor das Rückgrat von Outreach. Skalierbar, messbar und wirksam. Vorausgesetzt, die Nachricht ist kurz, relevant und auf die Branche zugeschnitten.
- LinkedIn: Ideal für leichtere Kontaktpunkte, Networking und den Aufbau von Glaubwürdigkeit.
- Telefon: Persönlich und direkt, oft entscheidend, um digitale Barrieren zu durchbrechen. Schwierigkeit: die richtige Nummer zu finden.
- Events & persönliche Treffen: Nicht skalierbar, aber unschlagbar, wenn es um den Aufbau langfristiger Beziehungen geht, besonders in High-Value-Branchen. Besonders wirksam als letzten Kontaktpunkt in einer Outreach-Sequence.
- Weitere Hebel: Outreach-Aktivitäten liefern oft hochwertige First-Party-Daten (z. B. verifizierte E-Mail-Adressen oder LinkedIn-Kontakte). Diese Listen lassen sich für Remarketing-Kampagnen nutzen und schlagen so die Brücke zu breiterem Marketing.
Erfolgsfaktoren für eine Multichannel-Outreach-Strategie
Eine erfolgreiche Strategie lebt von Struktur, nicht von Masse. Die wichtigsten Schritte:
1. ICP und Personas definieren
Klarheit darüber, wen Sie erreichen wollen, welche Rolle diese Personen im Kaufprozess spielen und welche Pain Points sie haben.
2. Kontaktdaten recherchieren und verifizieren
Tools wie Clay, Apollo oder ZoomInfo helfen, Kontakte zu finden und mit verifizierten E-Mails, LinkedIn-Profilen und Telefonnummern anzureichern.
3. Zwei bis drei Kanäle auswählen
Meist ist die Kombination aus E-Mail, LinkedIn und Telefon am effektivsten.
4. Eine Sequenz planen
Die Kontaktpunkte zeitlich verteilen, anstatt alles gleichzeitig zu senden. Beispiel:
Tag 1: Personalisierte E-Mail
Tag 3: LinkedIn-Kontaktanfrage
Tag 6: Follow-up-E-Mail
Tag 9: Telefonanruf
Tag 12: LinkedIn-Nachricht
5. Outreach-Tools nutzen, um zu skalieren
Sequenzing-Plattformen wie Instantly, Outreach.io oder SalesLoft erleichtern die Nachverfolgung und automatisieren Follow-ups, ohne den persönlichen Charakter zu verlieren.
6. Botschaften an den Kanal anpassen
Die Kernbotschaft bleibt dieselbe, die Form variiert. E-Mails können mehr erklären, LinkedIn eignet sich besser für kurze, dialogorientierte Nachrichten.
7. Messen, optimieren, automatisieren
Öffnungsraten, Antwortquoten, gebuchte Meetings: kleine Anpassungen bei Tonalität, Timing oder Kanal-Mix können grosse Wirkung haben. Automatisierungstools sorgen dafür, dass Prozesse effizient bleiben.
Typische Fehler, die Sie vermeiden sollten
- Zu viele Nachrichten in zu kurzer Zeit.
- Einheitliche Standardtexte für alle Kanäle.
- Schlechte Datenqualität: falsche Adressen oder alte Nummern kosten Zeit, Glaubwürdigkeit und schädigen die „Postfach-Gesundheit“.
- Fehlende Abstimmung zwischen Sales und Marketing, was zu widersprüchlichen Botschaften führt.
Für wen eignet sich Multichannel-Outreach?
- Multichannel-Outreach ist kein Allheilmittel, entfaltet aber vor allem in folgenden Szenarien seine Stärke:
- B2B-Dienstleister: Beratungen und Agenturen mit spezialisierten, hochpreisigen Leistungen (z. B. IT-Transformation, Nachhaltigkeitsberatung).
- Technologie- & SaaS-Unternehmen: Besonders bei komplexen oder hochpreisigen Lösungen, die mehrere Kontaktpunkte benötigen.
- Startups & Scale-ups: Wenn schnell Vertrauen aufgebaut werden muss und Markenbekanntheit noch fehlt.
- Grossunternehmen: Mit langen Verkaufszyklen und vielen Stakeholdern, wo es auf kontinuierliche Ansprache ankommt.
- Spezialisierte Branchen: Etwa Finance, Healthcare oder Engineering, hier können präzise Outreach-Massnahmen sofort Mehrwert zeigen.
Nicht alle Beratungsfelder profitieren jedoch gleichermassen. In Bereichen wie klassischer Management- oder HR-Beratung basieren Aufträge oft auf Empfehlungen, Reputation oder Ausschreibungen, hier ist Kalt-Outreach meist wenig erfolgreich. Richtig stark wirkt es dort, wo Leistungen spezialisiert, dringend oder schwer ersetzbar sind.
Fazit
Im heutigen B2B-Marketing reicht ein einzelner Kanal kaum aus. Multichannel-Outreach erhöht die Chancen, mit Entscheidungsträgern ins Gespräch zu kommen, Vertrauen aufzubauen und die richtige Zielgruppe dort abzuholen, wo sie am besten reagiert.
Der Einstieg ist einfach: Wählen Sie wenige Kanäle, entwickeln Sie eine Sequenz und sorgen Sie bei jedem Kontaktpunkt für echten Mehrwert. Mit der Zeit entsteht so ein System, das weniger wie „Kaltakquise“ wirkt und mehr wie eine authentische Verbindung.
