Es liegt auf der Hand, dass die digitale Analyse ein Mittel ist, um datengestützte Antworten auf digitale Fragen zu erhalten. Denn jeder Seitenaufruf, jede Impression, jeder Klick und jeder Videoview wird erfasst und analysiert. Aber was ist mit der Beziehung zwischen digitalen Plattformen und der Umgebung ausserhalb der digitalen Welt? Welchen Einfluss hat zum Beispiel das Wetter auf Ihre Kunden? Oder der Wechselkurs? Oder das Ergebnis des Fussballspiels von gestern Abend?
Es ist wichtig, das Potenzial der Verknüpfung unternehmensinterner Third Party Data zu erkennen. Organisationen, die Third Party Data nutzen und erfolgreich eine breite Palette externer Daten in ihre Abläufe integrieren, können andere Unternehmen übertreffen, indem sie Verbesserungen in der Produktivität und im Risikomanagement erzielen. Die COVID-19-Krise liefert ein perfektes Beispiel dafür, wie relevant externe Daten sein können. Die Pandemie hat alle Bereiche vom Verbraucherverhalten bis hin zu den Lieferketten durcheinander gebracht, was die Unvorhersehbarkeit des Geschäfts erhöht und es schwieriger macht, vergangene Daten zur Vorhersage zukünftigen Verhaltens zu nutzen. Unternehmen können mit ihren eigenen internen Daten nur sehr begrenzt arbeiten und profitieren von externen Quellen, die ihnen als Orientierungshilfe dienen.
Leider sind diese Daten in den üblichen digitalen Analysetools nicht ohne weiteres verfügbar. Deshalb haben wir diesen Blogbeitrag zusammengestellt, in dem wir untersuchen, welche Daten zu GA hinzugefügt werden können, wie diese Daten zur Beantwortung von Geschäftsfragen verwendet werden können und wie diese Antworten zur Verbesserung Ihres Unternehmens genutzt werden können.
Welche Daten können Sie in Google Analytics einfügen?
Externe Datenquellen bieten ein immenses Potenzial, stellen aber auch einige praktische Herausforderungen dar. So ist es zum Beispiel mit erheblichem Aufwand verbunden, ein grundlegendes Verständnis der verfügbaren Daten zu erlangen. Da ein breites Spektrum an Datenquellen zur Verfügung steht, die auf unterschiedliche Weise in Geschäftsentscheidungen einfliessen können, ist es wichtig, das Geschäftsproblem klar zu definieren, um einen Mehrwert zu generieren.
Als ersten Schritt sollten Sie sich fragen, welche Third Party Data sich auf Ihr Online-Geschäft auswirken könnten. Wenn Sie einen kleinen Online-Shop für Lampen unterhalten, ist es beispielsweise unwahrscheinlich, dass sich das Ergebnis eines Fussballspiels auf Ihr Geschäft auswirkt.
Im zweiten Schritt sollte geklärt werden, ob die gewünschten Third Party Data über eine API (Application Programming Interface) abrufbar sind. Wir möchten hier nicht zu stark auf die technischen Details eingehen, wichtig ist einfach, dass Sie zu Beginn eine passende API finden, die einerseits die gewünschten Daten liefert und andererseits nicht zu kostenintensiv wird, falls Sie für den Datenabruf zahlen müssen.
Welche Risiken bestehen bei der Verwendung von Third Party Data in Google Analytics?
Die GDPR (General Data Protection Regulation) hat den Umfang der Verantwortung in Bezug auf Datenschutz und Privatsphäre erweitert, was bedeutet, dass man jetzt wesentlich vorsichtiger mit den Auswirkungen von Sicherheitsvorfällen sein muss, die von Dienstleistern verursacht werden. Während des gesamten Prozesses der Suche und Nutzung externer Daten müssen Unternehmen die Belange des Datenschutzes im Auge behalten.
- Vergewissern Sie sich, dass Drittanbieter GPDR-konform sind.
- Definieren Sie klar alle Bereiche und Aktivitäten, die in den Geltungsbereich der DSGVO (Datenschutz-Grundverordnung) fallen, und lassen Sie sich von Drittanbietern vertraglich zusichern, dass ihre Prozesse den Anforderungen der Verordnung entsprechen.
Wie ist der Status von Third Party Data in GA4?
Die Einführung von Google Analytics 4 steht am Anfang einer neuen Ära der Online-Datenerfassung. In den nächsten Jahren wird der Zugang der Unternehmen zu den Third Party Data über ihre Kunden weiter abnehmen. Als Reaktion darauf werden Marketingteams neue Konversionsstrategien entwickeln müssen, um sich an ein Internet ohne Cookies anzupassen.
Glücklicherweise verfügt GA4 über eine Integration mit BigQuery, die eine grössere Flexibilität bei der Verknüpfung von Analysedaten mit externen Datenquellen ermöglicht. Dies kann den technischen Aufwand erhöhen, verbessert aber die Verfügbarkeit wichtiger Daten.
Welche Fragen können Sie mithilfe der Third Party Data beantworten?
Die Nutzung externer Daten hat das Potenzial, in einer Vielzahl von Unternehmen und Sektoren eine Wende herbeizuführen. Wenn Sie genügend Third Party Data in Ihrem Google Analytics-Konto integriert haben, können Sie nach Korrelationen zwischen den Third Party Data und Ihren Web-Kennzahlen suchen.
Im folgenden Beispiel des Online-Shops „E-Kleidung“ sehen Sie, wie Sie diese Daten benutzen können:
Im Beispiel-Report sehen Sie die Verbindung der Third Party Data mit der Produktkategorie „Socken“. Dadurch können Sie sehen, bei welchem Wetter die meisten Socken gekauft werden.
Sie sehen, dass die Conversion Rate (gemessen als prozentualer Anteil der Detail-Seitenaufrufe auf denen ein Verkauf erfolgt) am höchsten ist, wenn es regnet. Die zweithöchste Conversion Rate ergibt sich bei leichtem Regen und die dritthöchste folgt, wenn es bewölkt ist. Das deutet daraufhin, dass Socken besser verkauft werden, wenn das Wetter schlecht ist.
Im nächste Beispiel verbinden wir die Produktkategorie „Swimwear“ mit den gleichen Wetterdaten.
Hier sehen Sie das gegenteilige Kaufverhalten zum Sockenverkauf: Im Gegensatz zu Socken, verzeichnet „Swimwear“ die höchste Conversion Rate wenn es sonnig ist.
Im letzten Beispiel verwenden wir Sport-Ergebnisse als Third Party Data und zwar die Tordifferenz bei Fussballspielen von Arsenal. Diesmal vergleichen wir die Third Party Data mit der Produktkategorie „Arsenal Trikot“, um zu sehen, ob die Trikot-Verkäufe mit den Fussballergebnissen korrelieren.
Hier fällt auf, dass die meisten Verkäufe und die höchste Conversion Rate bei der höchsten Tordifferenz von 3 Toren erzielt wurden. Aus weiteren Daten, die demselben Muster folgen, lässt sich leicht schliessen, dass die Konversionsrate für Mannschaftsartikel tatsächlich mit der Leistung der Mannschaft korreliert.
Die Covid-19-Pandemie hat das Verbraucherverhalten in vielerlei Hinsicht verändert. Ein Sektor, der stark unterbrochen wurde, ist die Dienstleistungsbranche. Viele Restaurants haben Online-Bestellplattformen für ihre Websites geschaffen, ihre Lieferpartnerschaften mit Drittanbietern ausgebaut und/oder Drive-Thru-Spuren eingerichtet. Angesichts der zyklischen Natur der Pandemie kann es jedoch schwierig sein, ein Gleichgewicht darüber zu finden, worauf die Verbraucher in der Werbung reagieren werden.
Ein Beispiel dafür, wie die Third Party Data dabei helfen könnten, wäre die Änderung der Angebote, für die Restaurants werben – Lieferung und Abholung im Vergleich zum Verzehr. Je höher die Infektionsrate ist, desto mehr sollte man sich natürlich auf kontaktarme Liefer- und Abholoptionen konzentrieren. Sind die Infektionsraten hingegen niedriger, können sie sich wieder auf ihre Dine-in-Angebote konzentrieren. Durch den Vergleich der historischen Infektionsrate mit dem tatsächlichen Verhältnis von Dine-In- zu Take-Out-Verkäufen können sie genauer erkennen, bei welchen Raten sich ihre Kunden sicher fühlen, zu speisen, und wann sie ihre Abhol- oder Lieferoptionen bewerben sollten.
Was können Sie mit diesen zusätzlichen Informationen machen?
Diese Daten können dazu beitragen, Risiken zu minimieren und einen Mehrwert für das Unternehmen zu schaffen; sie erfordern jedoch eine Mischung aus Problemlösung, strukturiertem Arbeiten und gezielter Ausführung.
Ihre Werbestrategie anpassen
Passen Sie Ihre Werbe-Kampagnen aufgrund der gefundenen Korrelationen an.
Wie in den Beispielen gezeigt, können Sie die Online-Werbung für die Produktkategorien „Socken“ und „Swimwear“ aufgrund des Wetters anpassen. Bei Regen oder schlechtem Wetter erhöhen Sie das Budget für „Socken“ und senken es für „Swimwear“. Bei gutem Wetter machen Sie es genau umgekehrt.
Dasselbe gilt für die Trikot-Verkäufe: Erhöhen Sie die Budgets der Teams, die gerade Spiele gewonnen haben.
Diese Budgetänderungen können Sie natürlich manuell vornehmen, wir empfehlen Ihnen jedoch, auch dies zu automatisieren. Wie Sie das machen, erfahren Sie in einem unserer nächsten Artikel.
Webseiten-Inhalt anpassen
Neben dem Anpassen der Werbestrategie, können Sie diese neuen Informationen nutzen, um Ihre Webseite dynamisch anzupassen. Sie können dieselben APIs verwenden, um die Produkte auf der Startseite Ihrer Webseite zu ändern und abhängig vom Wetter oder anderen Third Party Data darzustellen.
Nächste Schritte
Der nächste Schritt für Sie und Ihr Team wäre nun, zu überlegen, welche Third Party Data am ehesten einen Einfluss auf Ihr Geschäftsmodell haben. Suchen Sie dann eine geeignete API für diese Third Party Data und fangen Sie an, die Daten zu tracken.
