Das digitale Marketing und die Analytics-Welt, wie wir sie kennen, haben sich verändert. Um Datenschutzgesetze wie die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) und das Schweizer Datenschutzgesetz (DSG) einzuhalten und dem neuen globalen Fokus auf den Online-Datenschutz gerecht zu werden, haben viele Browser begonnen, das Setzen von Cookies einzuschränken oder ganz zu blockieren. Diese Massnahme trägt zum Schutz personenbezogener Daten bei, wirkt sich aber gleichzeitig auf digitale Analyse- und Marketingstrategien aus, die sich in den letzten Jahren auf Browser-Cookies verlassen haben.
Da dies eine Herausforderung und eine grosse Umstellung für einen Markt darstellt, der sich an den Zugriff auf diese Art von Informationen gewöhnt hat, stellt sich die Frage: Wie wird eine Zukunft ohne Cookies in der digitalen Werbung und Analyse aussehen?
Was ist Cookie-basiertes Tracking?
Ein Tracking-Cookie ist eine kleine Textdatei, die während des Besuchs einer Webseite im Browser des Nutzers abgelegt wird. Damit werden Daten des Nutzers gesammelt, z. B. die Aktivitäten des Nutzers auf einer Website, der Browserverlauf, der geografische Standort, Kauftrends und mehr.
Warum werden Cookies beim Tracking verwendet?
Das Besondere an einem Tracking-Cookie ist, dass es einem Nutzer über mehrere Websites oder Dienste hinweg folgen und weiterhin Daten sammeln kann. Die gesammelten Informationen werden oft für Direktmarketingzwecke wie gezielte Werbung oder zur Optimierung der Website-Erfahrung der Nutzer verwendet. Tracking-Cookies werden jedoch kritisiert, da einige befürchten, dass die Menge der gesammelten Daten aufdringlich sein könnte.
Warum werden Cookies abgeschafft?
Cookie-Warnungen sind seit der Einführung von Datenschutzgesetzen, die von den Nutzern verlangen, dass sie den Zugriff auf ihre Daten zulassen, häufiger geworden. Cookies von Drittanbietern haben in den letzten Jahren eine wichtige Rolle im Online-Marketing gespielt, da sie Marken dabei helfen, Kunden zu erreichen, auch wenn diese einen Einkaufsprozess abbrechen und eine Website verlassen. Im digitalen Zeitalter gewinnt der Datenschutz jedoch immer mehr an Bedeutung. Diese Sorge um den Schutz der Nutzerdaten hat die Browser dazu veranlasst, das Ende der Cookies von Drittanbietern anzukündigen. Mit der schrittweisen Abschaffung der Cookies von Drittanbietern steht die Notwendigkeit eine Online-Verfolgung ohne Cookies unmittelbar bevor.
Welche Lösungen gibt es?
- FLoC (Federated Learning of Cohorts) ist eine der von Google angebotenen Lösungen, die sich auf den Schutz der Privatsphäre der Nutzer konzentriert und darauf abzielt, relevante Anzeigen zu schalten, indem grosse Gruppen von Nutzern mit ähnlichen Interessen zusammengefasst werden. Die Konten sind anonym, sie werden nach Interessen gruppiert und die Nutzerinformationen werden direkt auf dem Gerät verarbeitet, anstatt über das Internet übertragen zu werden.
- Ads Data Hub: ein Tool, das es ermöglicht, Daten von Erstanbietern an BigQuery zu senden und im Hinblick auf die Kampagnendaten zu analysieren. Eines der Ziele dieses Tools ist es, qualifizierte Zielgruppen zu erstellen, jedoch in Gruppen von mindestens 50 Nutzern, um die Datenqualifikation zu erhalten, ohne die Privatsphäre der Nutzer zu verlieren. In diesem Data Lake/Warehouse werden alle von Google gehaltenen Daten Dritter auf Nutzerebene gespeichert, anonymisiert und konsolidiert. Da die Daten keine Identifizierung auf Nutzerebene ermöglichen, kann Google sie legal speichern und Agenturen können sie verwenden.
- Serverseitiges Tracking: Ermöglicht die Verarbeitung von Analyse- und Marketing-Tags auf dem Server des Kunden und nicht auf dem Browser des Nutzers, wodurch die Informationen sicherer verwaltet werden können und die gesammelten Daten in dessen Besitz übergehen. Dies zeigt auch, dass es möglich ist, Daten von den Endnutzern zu sammeln, ohne deren Daten zu haben
- Push-to-First-Party-Daten mit Datenmanagern wie der Customer Data Platform (CDP). Eine CDP ist eine Plattform, die hauptsächlich mit First-Party-Daten arbeitet. Es handelt sich um ein Ökosystem, in dem alle Nutzerdaten vereinheitlicht sind und von anderen Plattformen, wie z. B. Google-Plattformen, genutzt werden können.
- Der Consent Mode (Zustimmungsmodus) ist eine der wichtigsten Lösungen. Das Hauptproblem bei der Einholung einer ausdrücklichen Zustimmung besteht darin, dass dies zum Verlust von Konversionsmessungen und -pfaden für diejenigen Nutzer führen kann, die diese verweigern. Aus diesem Grund hat Google zwei Variablen in die Konfiguration der Google Marketing Platform (GMP) aufgenommen: Analytics und personalisierte Werbung. Durch die Einführung dieser Variablen (Speicherung von Anzeigen und Analysen) wird es möglich sein, die GMP-Tags, Analysen und Google-Anzeigen über den Status der Zustimmung des Nutzers zu informieren. Wenn der Nutzer die Zustimmung erteilt hat, wird das Tag wie gewohnt ausgeführt, wenn der Nutzer sie jedoch verweigert, wird das Tag ausgeführt und sammelt grundlegende und aggregierte Informationen, wobei die Sammlung von Cookie-Informationen unterbleibt, um die Privatsphäre des Nutzers zu schützen. Die Messung der Konversionen geht nicht verloren, aber es ist nicht möglich, diese Cookies zu überarbeiten.
- Fingerprinting: Erfasst genügend spezifische Attribute über das Gerät und die Einstellungen eines Nutzers, um innerhalb einer Population von Internetnutzern zuverlässig identifizierbar zu sein. Diese Informationen sind häufig standardmässig in den «Head»-Daten des IP-Pakets enthalten, die die IP-Adresse, den verwendeten Port und den Browsertyp umfassen können. Es ist dann möglich, das Surfverhalten des Nutzers zu beobachten, um Einblicke in die Funktionalität und Benutzerfreundlichkeit eines Webprojekts zu gewinnen oder personalisierte Inhalte anzubieten. Das Browser-Fingerprinting sollte für den Besucher nicht offensichtlich sein, da die Daten ohnehin übertragen und serverseitig gespeichert werden.
Schlussfolgerung
Es ist möglich, eine Webseite mit Cookies und Big Data auf transparente und sichere Weise zu erstellen. In Zukunft wird es notwendig sein, die Art und Weise, wie das Internet und das digitale Marketing funktionieren, neu zu gestalten. Dies könnte dazu führen, dass Online-Werbung ein weniger personalisiertes Surferlebnis bieten kann, zumindest bis sich die Marketingbranche auf diesen Wandel eingestellt hat. Für die Nutzer bedeutet eine Zukunft ohne Cookies des digitalen Marketings und der Analytik in der Regel mehr Sicherheit für ihre Daten beim Surfen im Internet. Für digitale Analysten und Werbetreibende ist das Ende der Cookies von Drittanbietern noch lange nicht das Ende des Online-Trackings. Es ist jedoch unbestreitbar, dass dieser Wandel wichtige Auswirkungen hat, wie z. B. die Verringerung der verfügbaren Nutzerdaten und die Einführung neuer – für die Nutzer transparenterer und sicherer – Mechanismen für die Datenerfassung.
