Der Digital Markets Act (DMA), eine neue Verordnung der EU, trifft ab 6 März 2024 die Big Players in der Techindustrie. Der Grund für diese neue Verordnung ist begrüssenswert, doch gibt es einige Einschränkungen die vor allem das Online Marketing betreffen. Nutzereinwilligung, oder User Consent, ist bereits allen ein Begriff und seit der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) aus der EU nicht mehr wegzudenken. Nun wird es aber ernst, denn die grossen Plattformen sind ab März dazu verpflichtet diese Zustimmung für alle getrackten Nutzerdaten auch wirklich nachweisen zu können. Dabei übergibt Google die Umsetzung dieser Regelung nun teilweise in die Hände der Nutzer:innen des Google Ökosystems. Werden Marketingverantwortliche jetzt nicht aktiv, kann es zu Limitierungen beim Aufbau von Audiences und beim Remarketing kommen, oder sogar zu einer vollständigen Deaktivierung dieser Features.
Der digitale Wächter
Im November 2022 hat das Europäische Parlament das Gesetz über digitale Märkte(Englisch: Digital Markets Act) verabschiedet. Der DMA als Teil eines grösseren Pakets, dem Digital Services Act, ist wie die DSGVO für EU-Mitgliedstaaten bindendes Recht. Ziel ist die Lösung von Problemen, die der digitale Wandel mit sich gebracht hat. Im Fokus stehen dabei der Austausch illegaler Güter, Dienstleistungen und Inhalten sowie der Missbrauch von Online-Diensten für schädliche Zwecke. Die dürftigen Lösungsansätze der grossen Plattformen konnten diese Probleme nicht lösen und die EU sieht die Grundrechte im Netz erheblich beeinträchtigt.
Gatekeeper im Visier
Der DMA richtet sich deshalb auch an die Big Player, die vom digitalen Wandel profitiert haben und nun wichtige digitale Ökosysteme kontrollieren. Diese «Gatekeeper» können ihre eigene Regeln aufstellen, was zu unfairen Bedingungen und weniger Vielfalt für Unternehmen und Endnutzer:innen führt.
Googles’ Consent Mode als Lösung
Die Verordnung zwingt Google selbst, die gültige Einwilligung für die Verwendung von Nutzerdaten auf seiner Marketingplattform nachweisen zu können. Google hat bereits den Google Consent Mode (GCM) Version 1 eingeführt, der die Implementierung einfacher Consentsignale in Ihre Konfiguration ermöglicht – dieser war jedoch nicht verpflichtend umzusetzen. Für den kommenden DMA, gibt es ein Update von Google auf den Google Consent Mode Version 2 mit Fokus auf Nutzerdaten und Anzeigen-Personalisierung (Nutzerdaten, Retargeting, Remarketing). Zwei neue Zustimmungsarten («ad_user_data» und «ad_personalization») müssen an die Google-Marketingplattform gesendet werden.
Was wenn ich den Consent Mode nicht aktiviert habe?
Obwohl bereits 2022 verabschiedet, müssen die «Gatekeeper» die Verordnung erst ab dem 6. März 2024 umsetzen. Google und seine Marketingplattform ist eines der betroffenen Unternehmen – weshalb Online-Marketer:innen jetzt handeln müssen. Fehlen die GCM Signale, speichert Google ab diesem Zeitpunkt keine neuen Nutzerdaten in Ihren GA4-Audience-Listen, was sich direkt auf Google Ads auswirkt, falls diese geteilt werden. In Folge werden neue Besucher:innen nicht für Remarketing verwendet werden, die Performance von Google Ads sinkt, die Werbeausgaben steigen bei schlechteren Ergebnissen und die Google-Algorithmen verlieren an Nutzen, da sie auf diesen Daten basieren.
Bei einem Verstoss könnte es sogar zu einem Ausschluss von der Nutzung von Google Analytics kommen.
Was kann ich tun?
Finden Sie zuerst heraus, was der Status Quo in Ihrer Marketingimplementierung ist. Haben Sie den Google Consent Mode bereits aktiviert? Wenn Sie eine Consent Management Platform(CMP) nutzen, die den Google Consent Mode unterstützt (siehe Liste), kann dieser normalerweise sehr einfach aktiviert werden. Der Google Consent Mode bietet einen Basic und einen Advanced Mode. Der Basic Mode ist die Umsetzung der Version 1 – er regelt ob Cookies geladen und Tags gefeuert werden, basierend auf der Nutzereinwilligung. Der Advanced Mode sendet auch ohne Nutzereinwilligung “cookieless pings” an Google, also Signale ohne ein Cookie zu setzen. Diese Signale können dann für Googles Modeling von Conversions (Google Ads, Floodlight, …) oder Nutzerverhalten (Google Analytics) genutzt werden. Für die Umsetzung bis Anfang März reicht der Basic Mode vollkommen aus.
Klarheit ist der erste Schritt zum Erfolg und bildet die Grundlage für eine gesetzeskonforme und gleichzeitig effektive Tracking-Strategie. Ihr Marketing-Team sollte sich mit den neuen Anforderungen vertraut machen und aktiv an der Umsetzung der notwendigen Schritte mitwirken.
Fehlt Ihnen noch etwas? Natürlich gibt es auch die Möglichkeit, eine technische Agentur für die Implementierung des Google Consent Modes zu engagieren – das ist vor allem zu empfehlen, wenn die eigene Implementierung sehr komplex ist. Advance Metrics unterstützt Sie gerne bei der fachkundigen Umsetzung, damit Sie für den Digital Markets Act gewappnet sind.
