Heutzutage ist es ganz normal, dass wir mehrere Geräte für unterschiedliche Zwecke nutzen: den Laptop für die Arbeit, den Desktop-PC für private Unterhaltung, das Tablet für entspanntes Online-Shopping auf dem Sofa und das Smartphone für so gut wie alles – und noch viel mehr. Viele Unternehmen schöpfen dieses Potenzial jedoch nicht aus und konzentrieren sich mit ihren Werbeanzeigen und Analytics-Tools meist nur auf einzelne Geräte oder Plattformen. Dadurch setzen sie sich jedoch unnötige Scheuklappen auf – oft aus Angst vor der technischen Herausforderung, die eine solche Konfiguration mit sich bringen könnte. Dabei bieten die grossen Tools längst einfache Integrationen für ein effizientes Cross-Device- und Cross-Plattform-Tracking.
Was ist Cross-Device Tracking?
Cross-Device Tracking zielt darauf ab, die eingeschränkte Sichtweise herkömmlicher Tracking-Methoden aufzulösen und eine User Journey sichtbar zu machen, die sich über verschiedene Geräte erstreckt.
Nehmen wir als Beispiel eine potenzielle Kundin oder einen potenziellen Kunden: Auf dem Heimweg von der Arbeit sieht die Person auf dem Smartphone eine Display-Anzeige und klickt darauf. Die Webseite gefällt, also wird ein Account erstellt und der Newsletter abonniert. Zwei Tage später wird erneut durch den Produktkatalog gescrollt – diesmal auf dem Tablet. Zwei Produkte landen im Warenkorb, aber der Kauf wird erst am Abend über den Desktop-PC abgeschlossen.
Ohne Cross-Device-Tracking würden diese drei Touchpoints in Analytics- und Ads-Plattformen als separate Nutzer:innen erfasst, da sie nur über die jeweilige Geräte-ID identifiziert werden. In einem herkömmlichen Setup würde nur die letzte Interaktion als Conversion gezählt, wodurch der Einfluss der ursprünglichen Display-Kampagne unsichtbar bliebe.
Cross-Device-Tracking ermöglicht es, die gesamte User Journey über verschiedene Geräte hinweg nachzuvollziehen und so ein realistischeres Bild vom Verhalten der Zielgruppe zu erhalten.
Was ist Cross-Platform Tracking?
Oft werden die Begriffe Plattform und Device in diesem Zusammenhang synonym verwendet. Doch gerade in der technischen Integration gibt es einen entscheidenden Unterschied: Während sich Cross-Device Tracking auf verschiedene Endgeräte bezieht, steht beim Cross-Platform Tracking – wie der Name schon sagt – die genutzte Plattform im Fokus.
Nutzeri:nnen könnten sowohl über die Webseite als auch über eine Mobile App mit einem Unternehmen interagieren. Ohne eine durchgängige Verbindung zwischen diesen Plattformen entsteht eine fragmentierte User Journey. Cross-Platform-Tracking stellt sicher, dass Interaktionen über alle Plattformen hinweg erfasst werden und ein konsistentes Nutzererlebnis geschaffen wird.
Warum ist Cross-Device und Cross-Platform Tracking so wichtig?
Wie aus den vorherigen Beispielen hervorgeht, fehlt herkömmlichen Tracking-Setups, die nur einzelne Devices oder Plattformen erfassen, die ganzheitliche Sicht auf das Nutzerverhalten. Das hat mehrere Nachteile:
Personalisierung und die Verbesserung der User Experience leiden, da Entscheidungen auf einer unvollständigen Datengrundlage getroffen werden, die wichtige Insights auslässt. Nutzer:innen wechseln häufig zwischen Geräten und Plattformen – wenn diese Wechsel nicht erfasst werden, entstehen Lücken in der Analyse.
Auch die Ad-Performance verringert sich, da Kampagnen oft nicht korrekt attribuiert werden. Eine Conversion wird möglicherweise einem duplizierten Nutzerprofil zugewiesen, obwohl es sich um dieselbe Person handelt, die lediglich das Gerät gewechselt hat. Dadurch werden Werbebudgets ineffizient genutzt, da die tatsächliche Customer Journey nicht nachvollziehbar ist.
Zudem ist das Ad-Targeting eingeschränkt, wenn es nur auf einzelne Devices oder Plattformen ausgerichtet ist. Ohne eine geräteübergreifende Verknüpfung kann es passieren, dass Nutzer:innen, die bereits Interesse gezeigt haben, auf einem anderen Gerät nicht mehr gezielt angesprochen werden.
Cross-Device und Cross-Platform Tracking lösen diese Probleme, indem sie eine durchgängige User Journey abbilden und dadurch eine genauere Analyse, bessere Personalisierung und effizientere Werbemassnahmen ermöglichen.
Cross-Device und Cross-Plattform Tracking mit Google in 3 Schritten
Vorraussetzungen
Um Cross-Device und Cross-Platform Tracking mit der Google Suite zu integrieren, ist ein Login für Ihre Webseite und Ihre Apps erforderlich. Google nutzt zur Wiedererkennung von Nutzer:innen eine User ID, die über alle Geräte und Plattformen hinweg konsistent bleibt.
Wichtig: Diese User ID darf nicht mit der Google ID verwechselt werden. Während die Google ID nur einem bestimmten Gerät oder Browser zugeordnet ist, ermöglicht die User ID eine geräteübergreifende Verknüpfung.
Der Login dient dazu, eine eindeutige User ID für eingeloggte Nutzer:innen zu generieren, die über verschiedene Geräte und Plattformen hinweg genutzt werden kann. Dabei muss beachtet werden, dass die User ID gemäss den Nutzungsbedingungen von Google kein personenbezogenes Datum sein darf. Das bedeutet, dass beispielsweise eine E-Mail-Adresse nicht direkt als User ID verwendet werden darf. Stattdessen sollte eine anonymisierte oder verschlüsselte ID genutzt werden, die keine Rückschlüsse auf die Identität der Nutzer:innen zulässt.
1. User ID erhalten
Die User ID ist in den meisten Fällen eine eindeutige Kennung, die innerhalb Ihrer Nutzerdatenbank Nutzer:innen zugewiesen wird. Damit sie vom Google Tag verwendet werden kann, muss sie auf der Webseite oder in der App verfügbar gemacht werden.
Auf der Webseite kann dies auf verschiedene Weise erfolgen:
- Direkt über den Google Data Layer
- Über ein Cookie
- Durch ein über JavaScript auslesbares Objekt
Viele Website-Builder, Shopsysteme oder deren Plugins bieten bereits eine eingebaute Funktion zur Bereitstellung dieser ID. Falls das nicht der Fall ist, kann eine kurze Absprache mit den Webseiten-Entwickler:innen helfen, eine passende Lösung zu finden.
2. User ID einfügen
Nun muss die User ID an Google übergeben werden. Dabei gibt es einige wichtige Punkte zu beachten:
- Keine Custom Dimension für die User ID verwenden
Google stellt ein spezielles Feature zur Verfügung, um die Datengenauigkeit zu gewährleisten. Daher sollte die User ID ausschliesslich über den Parameter «user_id» übermittelt werden und nicht über eine selbst erstellte Custom Dimension. - Keine User ID übergeben, wenn Nutzer:innen nicht eingeloggt sind
Falls Nutzer:innen nicht eingeloggt sind, sollte der User ID-Parameter komplett weggelassen werden. Eigene Platzhalterwerte wie «Leer» oder «NA» sollten vermieden werden, da Google diese möglicherweise falsch interpretiert. - User ID mit jedem Event senden
Sobald Nutzer:innen eingeloggt sind, muss sichergestellt werden, dass die User ID mit jedem Event übermittelt wird. So bleibt die geräteübergreifende Identifikation konsistent.
Umsetzung im Google Tag Manager
Die Implementierung im Google Tag Manager ist relativ einfach:
In den Konfigurationseinstellungen des Google Tags wird ein Konfigurationsparameter «user_id» gesetzt, der mit dem Wert befüllt wird, der auf der Webseite bereitgestellt wird.
Um sicherzustellen, dass die User ID bei jedem Event mitgesendet wird, solange Nutzer:innen eingeloggt sind, wird eine Variable für Ereigniseinstellungen erstellt. Diese kann dann in allen relevanten Event Tags wiederverwendet werden, indem sie in den jeweiligen Event-Einstellungen ausgewählt wird.
Umsetzung in einer App
Für die App-Integration wird die setUserID-Funktion verwendet. Sobald eine User ID gesetzt wurde, wird diese automatisch allen zukünftigen Events hinzugefügt, sodass keine manuelle Übergabe mehr erforderlich ist.
3. User ID testen
Zum Abschluss sollte die Konfiguration gründlich getestet werden. Am besten erfolgt dies über den Google Tag Manager Preview Modus. Dabei sollten beide Szenarien überprüft werden:
Eingeloggte Nutzer:innen → Die User ID sollte korrekt übergeben werden.
Nicht eingeloggte Nutzer:innen → Es darf keine User ID übermittelt werden.
Im Preview-Modus achten wir darauf, dass die mitgesendeten Parameter und deren Werte korrekt in den Tags erscheinen.
Testing bei der App-Integration
Für Apps erfolgt das Testing über den Firebase DebugView. Auch hier sollte sich die User ID anzeigen, sobald sich Nutzer:innen einloggen.
Sobald verifiziert wurde, dass die User ID nur bei eingeloggten Nutzer:innen sichtbar ist, ist die Konfiguration erfolgreich abgeschlossen!
