Gemäss der Europäischen Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) haben Personen in Europa das Recht zu entscheiden, welche persönlichen Informationen sie mit Webseiten und Unternehmen teilen möchten. Indem Cookies auf Webseiten abgelehnt werden können, kann die Privatsphäre gewahrt und unerwünschtes Tracking vermieden werden.
Wie bereits 2018 nach der Einführung der DSGVO, haben wir auch 2023 eine umfangreiche Analyse zur Cookie-Banner-Nutzung auf verschiedenen Webseiten durchgeführt. Dabei konnten wir die Nutzerdaten von über 1’200‘000 Nutzer:innenn aus verschiedenen Ländern auswerten.
Zudem konnten wir die neue Analyse mit unserer Verhaltensanalyse aus dem Jahr 2018 vergleichen und somit sehen, wie sich die Interaktionen mit den Cookie Bannern in den vergangenen Jahren verändert haben. Spannend ist natürlich, ob sich die Bereitschaft, Cookies zu akzeptieren in den fünf Jahren verbessert hat, die zwischen unseren Verhaltensstudien liegen.
Datenbasis
Für die Verhaltensstudie wurden die Daten von internationalen B2B-Webseiten aus den Bereichen Dienstleistung, Industrie und Handel ausgewertet. Es wurden aggregierte und anonymisierte Nutzerdaten im Zeitraum vom 1.1.2023 bis zum 30.6.2023 verwendet.
Der verwendete Cookie Banner
Für die Verhaltensstudie haben wir eine Cookie Management Plattform verwendet, die die folgenden Funktionen auf der ersten und zweiten Ebene erlaubt.
Erste Ebene: Design des Cookie Banners
Der verwendete Cookie Banner wurde als Overlay unten auf der Webseite angezeigt und bietet folgende Möglichkeiten:
- Alle Cookies akzeptieren
- Alle Cookies ablehnen
- Cookie-Einstellungen (zur Annahme oder Ablehnung einzelner Cookie-Kategorien)
- Banner schliessen (X-Icon)
Zweite Ebene: Cookie-Einstellungen
Der Button «Cookie-Einstellungen» öffnet das Privacy Preference Center, in dem einzelne Cookie-Kategorien (unbedingt erforderliche Cookies, funktionelle Cookies, Cookies für Marketingzwecke, Leistungs-Cookies) aktiviert oder deaktiviert werden können.
Auf der zweiten Ebene ermöglicht der Cookie Banner folgende Möglichkeiten:
- Alle zulassen
- Meine Auswahl bestätigen
- Banner schliessen (X-Icon)
Zudem können die drei Cookie-Kategorien „funktionelle Cookies“, „Cookies für Marketingzwecke“ und „Leistungs-Cookies“, individuell akzeptiert oder abgelehnt werden.
Auswertung der Cookie-Banner-Nutzung
Erste Ebene des Cookie Banners
Während 2018 noch 76% aller Nutzer:innen den Cookie Banner komplett ignorierten, schrumpfte diese Zahl erheblich, so dass 2023 nur noch 33.6% die Cookies nicht beachten. Dies hat unter anderem damit zu tun, dass einerseits gewisse Webseiten eine Interaktion mit dem Cookie Banner erzwingen, andererseits sicherlich auch mit einem höheren Bewusstsein für das Thema Datenschutz und Cookies.
Interessant ist zudem, dass 25.4% aller Nutzer:innen alle Cookies auf der ersten Ebene des Cookie Banners akzeptieren.
Zweite Ebene: Cookie-Einstellungen
Von den 0.4%, die die Cookie-Einstellungen öffneten, wurde folgende Auswahl getroffen: Während 17% alle Cookies angenommen haben, haben sich praktisch gleich viele (17.5%) dafür entschieden, die zweite Ebene des Cookie Banners durch das Schliessen-Icon wieder zu verlassen. 65.5% hingegen haben ihre zum Teil individuellen Einstellungen gespeichert.
Wichtig ist jedoch zu unterscheiden, dass von diesen 0.4% der Nutzer:innen, die die Cookie-Einstellungen öffnen, nur 28.3% angepasste Cookie-Einstellungen speichern. Somit haben also 71.7% der Nutzer:innen die Cookie-Einstellungen geöffnet, aber keine individuellen Einstallungen gespeichert.
Unterschiedliches Nutzerverhalten in verschiedenen Ländern
Unsere Studie hat zudem gezeigt, dass es erhebliche Unterschiede in der Verwendung von Cookie Bannern und in der Art und Weise gibt, wie Webseitenbesucher:innen auf diese reagieren, je nachdem, in welchem Land sie sich befinden. In einigen Ländern werden Cookies eher akzeptiert, während sie in anderen Ländern eher abgelehnt werden.
Cookie Banner wird geschlossen, ohne damit zu interagieren
Auffallend ist, dass vor allem Webseiten-Besucher:innen ausserhalb Europas den Cookie Banner schliessen ohne damit zu interagieren. Dieses Verhalten ist mit den unterschiedlichen Datenschutzvorgaben in diesen Ländern zu erklären. So basiert das Consent-Modell in Ländern wie Weissrussland oder Malaysia noch mehrheitlich auf einem Opt-Out Consent-Modell, bei dem Cookies gesetzt werden, wenn keine aktive Ablehnung der Cookies stattfindet.
Cookie-Einstellungen werden nicht geöffnet
Es zeigt sich, dass das Interesse an den individuellen Cookie-Einstellungen global sehr klein ist. Die Schweiz und Deutschland weisen zwar eine auffallend höhere Nutzung der Cookie-Einstellungen im Vergleich mit den anderen Ländern auf, mit 1.1% in Deutschland und 0.8% in der Schweiz sind die Nutzungszahlen aber immer noch sehr tief.
Akzeptanzrate von Cookies
In Europa stellen wir eine tiefere Akzeptanzrate fest, wobei Nutzer:innen aus Deutschland und Frankreich am ehesten dazu neigen, alle Cookies abzulehnen. Die höchste Akzeptanzrate weist in unserem Vergleich die USA auf. Das Consent Modell spielt dabei eine wichtige Rolle und wirkt sich erwartungsgemäss stark auf die Akzeptanzrate aus.
Beim sogenannten Opt-In Consent Modell, werden Cookies nur gesetzt wenn eine aktive Zustimmung stattfindet, während beim Opt-Out Consent Modell auch Cookies gesetzt werden, wenn der Cookie Banner ignoriert oder geschlossen wird bzw. solange die Cookies nicht aktiv abgelehnt werden.
Fazit
Aufgrund unserer Verhaltensstudie zeigt sich, dass sich das Nutzerverhalten nach der Einführung der DSGVO im Jahr 2018 deutlich verändert hat. Die Interaktion mit dem Cookie Banner hat zugenommen und vor allem in Europa werden die Cookies vermehrt abgelehnt.
Die folgende Tabelle zeigt die Veränderung im Nutzerverhalten für die vier wichtigsten Interaktionen.
Es zeigt sich zwar, dass mehr Cookies akzeptiert werden als im Jahr 2018, mit total 25.4% sind es aber sehr wenige Cookies und damit Nutzerdaten, um Marketing-Kampagnen datenbasiert messen zu können. Zudem wird der Cookie Banner von 68.9% der Nutzer:innen geschlossen oder ignoriert. Diese Nutzer:innen geben also keine Cookie-Zustimmung, was zu einem grossen Datenverlust für die Performance-Messung führt.
Damit zeigt sich wie erwartet, dass es eine grosse Herausforderung darstellt, datenbasiertes und datengesteuertes Marketing zu betreiben. Der Einfluss von Third-Party-Cookie-Blocking durch Browser und Ad Blockern ist in diesen tiefen Zahlen zudem noch gar nicht berücksichtigt.
Das heisst, dass die Vorgehensweisen im Marketing neu gedacht werden müssen und Alternativen wie Server-Side Tracking und First-Party Daten zunehmend wichtiger werden
