Warum der Consent Mode für Ihre Werbekonten notwendig ist
Datenschutz ist vielleicht nicht das beliebteste Thema im digitalen Marketing, aber dafür ist es umso wichtiger. Unternehmen müssen nicht nur gesetzliche Vorgaben einhalten, sondern auch das Vertrauen ihrer Kund:innen gewinnen und erhalten. Auch die grossen Technologieunternehmen müssen sich anpassen, wofür Google und Microsoft den sogenannten Consent Mode entwickelt haben.
Der Google Consent Mode (GCM; “Einwilligungsmodus”) spielt eine entscheidende Rolle, wenn es um Nutzerdaten geht. Aber was genau bedeutet das für Ihre Daten, und warum ist der GCM so wichtig für die Performance und die KPIs Ihrer Werbekampagnen? Und wie steht es um Microsoft Ads?
In diesem Blog Post beantworten wir diese Fragen und erläutern, welche Auswirkungen die neuen Consent Modes von Google und Microsoft auf Ihre Werbekampagnen haben.
Was ist der Google Consent Mode?
Der GCM regelt die Nutzung von Google Services wie Google Analytics 4 oder Google Ads und passt sie an die Einwilligung der Besucher:innen an.
Der GCM ist kein eigenes Cookie-Banner, sondern reagiert lediglich auf die Einwilligungsentscheidung der Besucher:innen im Cookie-Banner. Diese Auswahl wird dann an die genutzten Google-Dienste übermittelt, die daraufhin entsprechend agieren.
Der GCM existiert in seiner ersten Version schon länger, wurde aber bisher nur wenig beachtet und kaum genutzt. Durch Änderungen in der Gesetzgebung hat er allerdings ein Update erhalten und ist für Webseiten mit Besucher:innen aus der EU verpflichtend.
In unserem Artikel zum Digital Marketing Act finden Sie weitere Informationen zum GCM.
GCM und Ihre Werbekampagnen
Da Google wegen des Digital Marketing Act dazu verpflichtet ist, nur Nutzerdaten mit Einwilligung zu verarbeiten, werden Nutzerdaten von einer Webseite ohne GCM Signale nicht verarbeitet.
Gerade diese Nutzerdaten bilden aber den Treibstoff für viele Features, ohne die Digital Marketing nur eingeschränkt funktioniert. Darunter leiden insbesondere die folgenden Werbestrategien:
- Conversion-Tracking
Conversions sind entscheidend, um den Erfolg Ihrer Werbekampagnen zu messen. Einschränkungen bei der Erfassung von Conversions bedeuten, dass weniger Daten zur Verfügung stehen, um die Performance Ihrer Anzeigen zu bewerten. Das wiederum führt zu falschen Rückschlüssen und Optimierungsmassnahmen. - Erweiterte Conversions
Zusätzliche Datenquellen wie E-Mail-Adressen, Namen, Adressen oder Telefonnummern, die dabei helfen würden, Conversions genauer zu messen (insbesondere wenn Cookies eingeschränkt sind), werden nicht verwendet. Somit können Ihre Nutzer:innen nicht mehr den entsprechenden Google-Konten zugeordnet werden, in denen sie angemeldet waren, als sie mit einer Ihrer Anzeigen interagiert haben.
Dies wirkt sich auf die Anzahl der gemessenen Conversions aus und reduziert die Datenqualität für die Gebotsoptimierung. - Remarketing
Remarketing-Kampagnen sind darauf angewiesen, dass Nutzerdaten gesammelt und gespeichert werden, um frühere Besucher:innen erneut anzusprechen. Ohne diese Daten können Sie keine effektiven Remarketing-Listen erstellen. Potenzielle Kund:innen, die bereits Interesse an Ihren Produkten oder Dienstleistungen gezeigt haben, werden deshalb nicht erneut angesprochen. - Zielgruppenbildung
Google Analytics 4 (GA4) ohne GCM ist in seiner Datenerhebung stark eingeschränkt. Das wirkt sich auf die Qualität der Zielgruppen aus, die mit einem verlinkten Google Ads Account geteilt werden. Somit werden Ihre Anzeigen möglicherweise weniger relevant für Ihre Nutzer:innen, was zu einer geringeren Klick- und Conversion-Rate führt.
Da die Effektivität Ihrer Kampagnen beeinträchtigt wird, müssen Sie ein höheres Budget aufwenden, um die gleichen Ergebnisse zu erzielen.
Wir raten Ihnen deshalb dringend dazu, eine korrekte Konfiguration des Google Consent Mode zu integrieren, um weiterhin genaue und relevante Daten für Ihre Werbekampagnen zu sammeln und zu nutzen.
Advanced Mode – noch mehr Schwung für Ihre Werbekampagnen
Der Google Consent Mode bietet ausserdem einen erweiterten Modus an.
Wird dieser aktiviert, können die Google Services auch Daten von Besucher:innen in ihren Algorithmus einspeisen, die im Cookie Banner auf “Ablehnen” geklickt haben. Dabei werden die gesammelten Daten als “Pings ohne Cookies” gesendet.
Von Vorteil sind dabei Datenmodellierungen mithilfe von Machine Learning in Google Ads und Google Analytics 4: Damit lassen sich auch ohne Nutzereinwilligung präzise Werbekampagnen für Besucher:innen umsetzen.
Sprechen Sie aber zuvor unbedingt mit Ihrer/Ihrem Datenschutzbeauftragten und klären Sie, ob diese Option für Sie infrage kommt.
Microsoft Ads Consent Mode – noch nicht ganz ausgereift?
Auch Microsoft Ads (UET) und Microsoft Clarity haben seit Juli 2023 einen Consent Mode integriert, der dem Beispiel von Google folgt. Dies bedeutet, dass sich Nutzer:innen der Microsoft Services im digitalen Marketing ebenfalls mit den Neuerungen auseinandersetzen sollten.
Microsoft selbst hat sich allerdings noch nicht eindeutig dazu positioniert, wie das neue Feature innerhalb der EU umgesetzt wird.
Auf der Informationsseite in Englisch steht, dass auf Webseiten innerhalb der EU sowie der Schweiz und Grossbritannien die Voreinstellung “denied” als Besucherconsent schrittweise durchgesetzt wird.
Auf derselben Seite in Deutsch findet sich jedoch die Information, dass die Voreinstellung “granted” für alle Seiten gilt. (Stand am Tag der Publikation: 14.08.24)
Um auf der sicheren Seite zu sein, empfehlen wir Ihnen daher, auch den Microsoft Consent Mode zu berücksichtigen. Falls Microsoft eine schrittweise Umsetzung einer Voreinstellung des Besucherconsents auf “denied” umsetzt, kann es beim Messen, Optimieren und Targeting Ihrer Microsoft Werbekampagnen zu Einschränkungen kommen.
Setzen Sie sich mit unserem Analytics-Team in Verbindung, um weitere Informationen und Ratschläge zur optimalen Konfiguration Ihres Zustimmungsmodus für Microsoft und Google Ads zu erhalten.
