Ihre Social-Media-Kampagne verzeichnet keine Conversions und Sie stehen vor der Frage: Pausieren oder nicht? Bevor Sie Ihre Kampagne als erfolglos abstempeln, sollten Sie das Attributionsmodell überprüfen: Vielleicht hat diese Kampagne nämlich massgebend zum Erfolg einer anderen Kampagne beigetragen und eine sogenannte Assisted Conversion (deutsch: vorbereitende Conversion) erzielt. Wir verraten, wie Sie Assisted Conversions einsehen, Attributionsmodelle miteinander vergleichen und welche Schlussfolgerungen Sie folglich für Ihre Kampagne ableiten können.
Attributionsmodelle
Im Folgenden sind einige der am häufigsten genutzten Attributionsmodelle aufgeführt, um die Unterschiede und ihre Bedeutung zu verstehen:
- Letzter Klick: Der gesamte Wert der Conversion wird der zuletzt angeklickten Anzeige und in Suchkampagnen dem entsprechenden Keyword zugerechnet.
- Erster Klick: Der gesamte Wert der Conversion wird der zuerst angeklickten Anzeige und in Suchkampagnen dem entsprechenden Keyword zugerechnet.
- Linear: Der Wert der Conversion wird gleichmässig auf alle Anzeigeninteraktionen entlang der Customer Journey verteilt.
- Positionsbasiert: Ein prozentualer Anteil des Werts wird der ersten und der letzten Anzeigeninteraktion sowie den weiteren Anzeigeninteraktionen im Conversion-Pfad
- Datengetrieben: Der Wert der Conversion wird anhand der bisherigen Daten für die jeweilige Conversion-Aktion verteilt. Das heisst, dass hier anhand der bereits gewonnenen Daten im Konto der tatsächliche Wert jeder Interaktion im Conversion-Pfad berechnet
Welches Attributionsmodell ist empfehlenswert?
Je nachdem, welche Kenntnisse Sie aus der Daten-Analyse gewinnen möchten, unterscheidet sich auch das empfohlene Attributionsmodell. Ein lineares Attributionsmodell zeigt Ihnen, ob eine bestimmte Kampagne oder ein bestimmter Kanal in irgendeiner Weise an der Conversion beteiligt war. Das Erster-Klick-Modell zeigt Ihnen hingegen, wie erfolgreich Kampagnen waren, die auf die erste Interaktion eines Nutzers mit der Webseite ausgelegt sind. Es ist also nicht pauschal zu beantworten, welches Attributionsmodell am besten ist.
Wo stelle ich das Attributionsmodell ein?
Während Sie auf den Werbeplattformen wie etwa Google Ads die Attribution manuell einstellen können (Einstellungen => Messung => Attribution), lässt sich in Google Analytics die Attribution nicht permanent einstellen – aber, und das ist wesentlich wichtiger – Sie können die Modelle miteinander vergleichen. Dazu navigieren Sie in der linken Navigationsleiste zu Conversions, klicken auf Multi-Channel Funnels und anschliessend auf das Modellvergleichstool. Hier können Sie bis zu drei Attributionsmodelle schnell und einfach miteinander vergleichen.
Assisted Conversions auswerten
Den Bericht «Assisted Conversions» finden Sie in Google Analytics unter Conversions => Multi Channel Funnels => Assisted Conversions. In diesem Bericht gibt es drei Abschnitte. Die Analyse der unterstützten Interaktionen zeigt alle Conversions, bei denen ein Kanal oder eine Kampagne für eine Interaktion ausser dem letzten Klick verantwortlich war. Im Unterschied dazu zeigt die Analyse der ersten Interaktion alle Conversions, bei denen ein Kanal oder eine Kampagne die erste Interaktion eines Benutzers war. Schliesslich zeigt der Conversions-Bericht alle Conversions, bei denen ein Kanal oder eine Kampagne für den letzten Klick oder die direkte Conversion verantwortlich war.
Wie üblich ist es, dass Nutzer erst beim zweiten Kontakt kaufen?
Je nach Art Ihres Unternehmens, der Komplexität Ihrer Produkte und Ihrer genutzten Werbeformate, ist es mehr oder weniger üblich, dass ein Nutzer Ihre Webseite mehrere Male besucht, bevor er eine Conversion erzielt. Bei Display-Werbung zum Beispiel ist die Anzahl der Besuche ohne Conversion hoch. Dies liegt aber häufig daran, dass die Nutzer Ihre Marke zum ersten Mal sehen und sich erst ein Bild Ihrer Webseite machen möchten. Gegebenenfalls besuchen sie Ihre Webseite ein weiteres Mal, um mehr zu recherchieren und schliesslich Ihr Produkt zu kaufen.
Ähnlich verhält es sich, wenn Sie versuchen, ein Auto online zu verkaufen. Dies ist ein viel teurerer Kauf als ein Buch und so verbringen potenzielle Kunden auch entsprechend mehr Zeit mit der Recherche bevor sie letztlich kaufen. Auch die Art der Conversion spielt eine grosse Rolle. Zum Beispiel kostet das Abonnieren eines Newsletters den Nutzer nichts und ist sehr einfach, da er nur seine E-Mail-Adresse angibt. Der Kauf insbesondere von grossen Geräten ist für den Kunden sehr viel aufwändiger und wird wahrscheinlich erst nach mehreren Webseiten-Besuchen getätigt.
Fazit
Mit den Berichten zu Assisted Conversions können Sie den versteckten Wert von Kampagnen aufdecken. Sie zeigen nicht nur, wann die Kampagne der letzte Interaktionspunkt vor der Conversion war, sondern auch die ersten Awareness- und nachfolgenden Interaktionspunkte, die zum Verkauf, zur Lead-Generierung oder zu einer anderen Conversion beigetragen haben. Verwenden Sie zudem das Modellvergleichs-Tool, um zu zeigen, wie wichtig Ihre Kampagne im Conversion-Trichter war.
Sie benötigen Hilfe bei der Auswertung Ihrer Daten? Dank unserer langjährigen Expertise und dem stetigen Ausbau unserer Insights, unterstützen wir Sie gerne umfassend!
